L’expérience touristique, une réelle valeur économique

TTRA, Montréal, juin 2004 – Compte rendu de la conférence prononcée par Joe Pine de la firme Strategic Horizons LLP, intitulée «The Experience Economy».

Selon monsieur Pine, lorsque le consommateur échange une somme d’argent contre du temps au sein d’une entreprise, cela signifie que cette dernière lui permet de vivre une expérience. Plusieurs facteurs, la plupart intangibles, permettent de viser le «sweet spot» et de lui associer une valeur économique contribuant à son succès touristique.

Dans sa présentation, Joe Pine a démontré la progression de la valeur économique du tourisme. Au sein de la chaîne des valeurs, le tourisme doit être considéré comme une expérience, soit un service auquel on confère une valeur ajoutée (graphique 1). À titre d’exemple, l’événement mémorable entourant un anniversaire représente une expérience inestimable à haute valeur ajoutée si on la compare au coût des matières premières servant à la fabrication du gâteau de fête. 

Plusieurs exemples illustrent la réussite qu’ont eu des destinations à faire vivre de nouvelles expériences aux gens. En Nouvelle-Zélande, un nouveau phénomène est né, le zorbing. Il s’agit d’un sport permettant à des participants, attachés à l’intérieur d’une épaisse capsule ronde et transparente, de dévaler des plaines ou des collines gazonnées (voir photos).

À Mexico, on retrouve un véritable petit paradis dédié aux enfants, La Ciudad de Los Ninos. Dans ce parc thématique, les enfants jouent le rôle des grands où ils peuvent simuler plusieurs professions à l’intérieur d’un environnement conçu à cet effet. À Seattle, l’attraction touristique la plus populaire est une boutique de plein air offrant un mur d’escalade intérieur de 65 pieds de hauteur. C’est ce genre de nouvelles sensations que le touriste recherche, ce qui explique l’engouement créé par l’hôtel de glace à Québec. De même, comment expliquer que la clientèle soit disposée à débourser 4$ pour un café chez Starbuck si ce n’est pour l’atmosphère désirée?

Comment faire alors pour bien mesurer l’efficacité d’une expérience? Contrairement au rendement d’une campagne publicitaire qui se traduit essentiellement par:

Efficacité = (# de personnes) x (Notoriété) 
              Coûts

l’équation nécessaire à la mesure d’une expérience demeure plus complexe. Joe Pine propose la formule suivante:

  Efficacité = 

(# de personnes) x (Temps) x (Attention) x (Intensité) x («Mémorabilité») 
Coûts

Le gestionnaire, pour mesurer la portée de l’expérience touristique qu’il propose, doit prendre en compte ces aspects intangibles qui en rehaussent sa valeur. Pour chaque individu:

• le temps qu’il acceptera d’y consacrer
• le niveau d’attention qu’il y consentira
• le degré d’intensité qu’il y vivra
• l’aspect inoubliable de l’événement

sont autant de facteurs qui conditionneront le succès de l’expérience. 

La nature de l’expérience se divise en quatre axes, soit le divertissement, l’éducation, l’évasion et la beauté. Une expérience située au confluent de ces quatre axes atteint ce que monsieur Pine qualifie de sweet spot. Pour en maximiser l’effet, il faut la construire selon le principe d’une structure dramatique où l’intensité grandit progressivement pour atteindre un point culminant et diminue ensuite vers un dénouement. 

Le conférencier a également parlé de l’importance de bien évaluer la notion du sacrifice de la clientèle qui consomme une expérience touristique. La satisfaction du client se mesure par la différence entre ses attentes et sa perception de ce qu’il  a obtenu.

Le concept d’expérience touristique peut s’appliquer à l’ensemble des secteurs d’activités de cette industrie. À une question sur la place qu’occupent les transporteurs à bas prix dans cette ère des expériences touristiques, Joe Pine a eu la réponse suivante: il s’agit d’entreprises offrant des «matières premières» du voyages qui ont leur place dans le contexte actuel alors que les gens préfèrent octroyer une plus grande part de leur budget aux autres expériences représentant davantage de valeur à leurs yeux.    

Claude Péloquin 

Voir aussi

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