Le pouvoir persuasif de la publicité et du reportage (Compte rendu de conférence)

TTRA, Montréal, juin 2004 – Compte rendu de la conférence prononcée par Marsha Loda, professeur, Department of Languages, Litterature and Communications, Augusta State University (Georgia, USA) et William Norman, professeur, Department of Parks, Recreation and Tourism Management, Clemson University (South Carolina, USA).

Qu’est-ce que la persuasion? C’est l’acte de convaincre les autres d’adopter notre opinion, notre attitude ou notre manière d’agir. Parmi les diverses sources d’information possibles, dans l’industrie touristique comme ailleurs, tous s’entendent sur la plus persuasive: le bouche à oreille.

Toutefois, il s’agit du type de message le plus difficile à influencer. Comme on ne peut acheter, ni publier une conversation personnelle, les seuls outils de persuasion disponibles pour convaincre les consommateurs de choisir une destination touristique particulière demeurent les médias.

Compte tenu de la nature intangible du produit touristique et de son coût souvent onéreux, le choix d’une destination de voyage comporte un risque financier et émotionnel pour le consommateur. Afin de réduire ce risque, le touriste potentiel cherchera divers renseignements sur la destination. Plus l’information lui semblera crédible et digne de confiance, plus sa perception du risque diminuera.

De nos jours, la publicité et le publireportage représentent deux importantes sources d’information pour le visiteur, mais malgré toutes les études réalisées jusqu’à maintenant, les chercheurs ne comprennent pas encore très clairement lequel de ces moyens de communication joue le meilleur rôle de persuasion et possède la plus grande crédibilité auprès des touristes potentiels. Est-ce la publicité, le reportage ou les deux méthodes présentées de manière successive (publicité puis reportage ou reportage puis publicité)?

C’est ce qu’ont voulu saisir les professeurs Loda et Norman dans la présente étude afin d’aider les gestionnaires oeuvrant dans l’industrie touristique à choisir les outils les plus efficaces pour promouvoir leur destination, compte tenu de budgets souvent maigres.

Dans une première étape, les chercheurs tentèrent de vérifier s’il existait une incidence différente entre la publicité et le reportage dans un contexte touristique. Au cours de la deuxième phase, ils s’interrogèrent sur la façon dont le consommateur intégrait l’information véhiculée par la présentation successive de ces moyens de communication, si cela produisait un effet quelconque sur le touriste et si oui, lequel?

Pour réaliser cette recherche, on utilisa cinq groupes différents à qui l’on présenta l’information de la façon suivante:

• message publicitaire seulement;
• reportage seulement;
• message publicitaire suivi du reportage;
• reportage suivi du message publicitaire;
• groupe de contrôle.

Les résultats démontrent que le reportage, qu’il soit présenté seul ou en alternance avec la publicité, jouit d’une meilleure crédibilité, d’un plus fort pouvoir de persuasion et qu’il conduit à des intentions d’achat supérieures. De plus, la parution d’un message publicitaire à la suite d’un reportage constitue la manière la plus efficace de persuader le touriste potentiel de visiter une destination spécifique.

Qu’est-ce que cela veut dire pour le responsable marketing d’une organisation touristique?

1. Il devrait porter une importance particulière aux relations de presse à l’intérieur de sa planification marketing puisque l’effet persuasif du reportage surpasse celui du message publicitaire.
2. Pour accroître le pouvoir persuasif de son message publicitaire, il doit préférablement le faire précéder d’un publireportage. Puisque l’on sait qu’il faut allouer en moyenne six mois au journaliste afin qu’il publie son article à la suite d’une tournée de presse, le timing constitue un élément crucial de la planification.

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