Quel avenir pour le marché japonais?

Délaissé par le Canada depuis une dizaine d’années en raison du marasme économique dans lequel il est plongé, le Japon demeure un marché touristique émetteur d’importance. La performance canadienne depuis 1996 ne cesse de décliner, mais qu’en est-il des destinations concurrentes? Le Canada est-il bien positionné pour profiter de la reprise annoncée?

Le Canada perd du terrain

Représentant la moitié du PIB total de l’Asie, l’économie japonaise engendre quelque 18% du PIB mondial. En situation de crise depuis le milieu des années 1990 et en dépit de la piètre performance de leur économie, les Japonais conservent un fort désir de voyager. Depuis 1996, le nombre de départs vers l’étranger est demeuré relativement stable, si l’on fait abstraction de 2003, année exceptionnelle en raison de la crise du SRAS (graphique 1).

La performance du Canada comme pays récepteur entre 1996 et 2003 s’avère moins reluisante (graphique 2). Depuis le sommet de 729 000 visiteurs japonais en 1996, le nombre d’arrivées au Canada ne cesse de décliner (274 000 en 2003, soit une baisse de 62%). Durant cette période, la part de marché du Canada dans le monde est passée de 4% à 2%. Le Québec a pour sa part accueilli 55 000 Japonais en 2003, la moitié moins qu’en 2000 (106 000).

La concurrence vient principalement de la Chine, de la Corée du Sud et des États-Unis. Ces derniers, en incluant Hawaï et Guam, attirent à eux seuls 40% des touristes japonais. Nos voisins du Sud ont remporté du succès en misant sur les parcs thématiques, qui plaisent particulièrement aux familles japonaises. La Californie et New York constituent les destinations de prédilection.

Le soleil se lève à l’horizon

Au cours du deuxième trimestre de 2004, l’indice de confiance des consommateurs japonais a atteint un niveau sans précédent depuis 1991. On s’attend à ce que la reprise économique soit soutenue, principalement en raison de la croissance de la consommation, de l’investissement et des exportations. Les experts prévoient que l’économie du Japon redeviendra «normale» dès qu’elle aura traversé la période actuelle de «croissance de rattrapage».

Selon la firme de recherche IPK International, le pays du soleil levant sort de l’ombre et laisse entrevoir d’excellentes perspectives. Voici quelques caractéristiques de ce marché:

• Le touriste japonais d’aujourd’hui est beaucoup plus actif qu’avant.
• Les voyages d’une dizaine de jours ont la cote puisqu’ils correspondent à la période de vacances traditionnelle au Japon.
• Les 50 ans et plus représentent maintenant le plus important segment de marché et leur profil diffère sensiblement de celui de leurs compatriotes.
• Cette clientèle préfère les visites guidées et les tours de ville aux traditionnelles vacances à la plage.
• Les croisières en Amérique du Nord gagnent aussi en popularité.
• Chez les plus jeunes, c’est principalement la femme qui voyage: dans la trentaine, voyageuse expérimentée, elle adopte un comportement touristique complètement différent de celui de la génération précédente.
• Les Japonais accordent beaucoup de valeur à la sécurité et à la propreté et sont exigeants sur certains aspects (propreté des établissements, menus en japonais, besoins particuliers dans les chambres, etc.).
• Ils sont également sensibles aux prix.
• Ce sont majoritairement les femmes qui contrôlent le budget et choisissent les destinations.

Les Japonais sont de retour, sommes-nous prêts?

Le dernier sondage mené par la Japan Association of Travel Agents en juin 2004 auprès de ses membres confirme la reprise de croissance du marché japonais. La tendance est à la hausse pour tous les segments, particulièrement celui des aînés. Quant aux destinations, ce sont la Chine, Hawaï et l’Europe qui montrent les signes les plus positifs.

La concurrence, elle aussi, est appelée à s’intensifier. Pour l’exercice 2004-2005, la Commission australienne du tourisme doublera le budget de ses programmes de marketing pour le Japon, qui bénéficieront d’un financement record de 14,4 millions $CA. Pour l’année 2004, la Commission canadienne du tourisme consacre 4,8 millions $CA au marché japonais, comparativement à 7 millions en 1999.

Au Québec, ce sont les grandes villes qui sont les plus susceptibles de tirer leur épingle du jeu. La destination doit miser sur l’aspect de la sécurité, propre à Montréal et Québec. Le caractère distinctif du Québec et le fait français constituent des atouts. Les intervenants devraient également jouer la carte de la vieille ville au cachet européen en Amérique du Nord, qui plaira aux Japonais.

La facilité qu’offre désormais Internet pour la planification des voyages constitue une occasion à saisir: tout comme les nord-américains, les Japonais dépendent de moins en moins du réseau de distribution traditionnel et magasinent de plus en plus en ligne pour avoir de l’information et faire des réservations. Combiné à la croissance de la demande pour des voyages individuels, cela implique que les intervenants intéressés par ce marché doivent être en mesure de fournir des renseignements touristiques en japonais, surtout sur leur site Internet.

Sources:
– Japan Association of Travel Agents. «9th JATA Survey on Travel Market Trends: Overseas (June 2004)», JATA Independent Surveys [www.jata-net.or.jp], 9 juillet 2004.
– eHotelier.com. «Japan is back», 5 juillet 2004.
– Japan National Tourist Organization. 2004 Foreign Visitors & Japanese Departures, 1996-2003.
– Commission canadienne du tourisme. Japon – Rapports trimestriels du marché – 2004.
– Développement économique et régional et Recherche. Industrie touristique – Profil des marchés [www.mderr.gouv.qc.ca].