«Ski Chile»: le Chili vend ses stations de ski à coup de promotions intensives

La nature est majestueuse, la lumière exceptionnelle, les paysages saisissants… et la saison de ski s’étend de la mi-juin à la mi-septembre (hiver austral). On parle du Chili, bien sûr. L’industrie du tourisme y est en forte croissance, poussée par des campagnes promotionnelles intensives et des incitatifs financiers.

Le Chili offre aux visiteurs l’occasion de découvrir des paysages extrêmement différents, comme:

• les pistes de ski de Punta Arenas, face au cap Horn;
• les forêts du Sud;
• les plaines désertiques du Nord;
• les plages de Vina del Mar, à deux heures de la capitale, Santiago;
• les geysers de l’Atacama;
• les fjords de Patagonie;
• les statues de l’île de Pâques.

Cette diversité a attiré un nombre croissant de touristes au cours des dernières années, quoique la tendance ait été momentanément interrompue par la crise en Argentine en 2001-2002. En effet, l’effondrement de l’économie de ce pays a frappé durement l’industrie touristique chilienne.

En 2002, le nombre d’arrivées de touristes était en baisse, avec 1,38 M, soit une réduction de 17,1% par rapport à l’année 2001. Ce recul est principalement dû à une importante diminution du nombre de visiteurs argentins, mais il a été en partie compensé par un plus grand nombre de visiteurs venant d’autres pays, comme:

• le Pérou (+ 12,6%);
• le Brésil (+ 9,7%);
• la Bolivie (+ 9,1%);
• et le Mexique (+ 9,1%).

Depuis, le Chili cherche à séduire en grand nombre les touristes venant d’Europe, des États-Unis et d’Asie.

Pour les quatre premiers mois de l’année 2004, le Service national du tourisme (SERNATUR) a constaté une augmentation de 20% par rapport à la même période en 2003. La majeure partie de ces visiteurs provient d’autres pays latino-américains. Mais les visiteurs européens ont représenté 20% des touristes en avril 2004, chiffre qui pourrait continuer d’augmenter, selon le SERNATUR, qui s’attend encore à une hausse de 15% du nombre de touristes en 2004.

Incitatifs financiers et campagne promotionnelle intensive

Le Chili est rapidement devenu une destination très attrayante pour les touristes. Ceux-ci répondent d’ailleurs positivement à une campagne de promotion intensive, visant deux grands groupes de visiteurs:

1. les Chiliens eux-mêmes, dont le but est de les garder dans leur pays tout en favorisant les communications (stimulation des transports terrestres: routes et chemins de fer);
2. les touristes internationaux: les Européens, les Américains (friands de parcs nationaux) et, surtout, les Asiatiques.

Cette campagne marketing, intitulée Ski Chile représente un investissement de 500 000 $US; elle a été menée de front sur cinq marchés : l’Argentine, le Brésil, la Colombie, les États-Unis et le Mexique.

Les fonds ont été distribués de la manière suivante:

• 8% en Colombie;
• 13% en Argentine;
• 14% aux États-Unis;
• 19% au Mexique;
• et 46% au Brésil.

Les pays choisis représentent des marchés intéressants en raison du grand nombre d’adeptes de sports d’hiver qu’on y retrouve. Qui plus est, ces touristes potentiels affichent un niveau moyen de dépenses quotidiennes élevé: par exemple, selon le SERNATUR, les touristes américains dépensent en moyenne 75 $US par jour contre 64 $US pour les touristes brésiliens.

Développée conjointement par SERNATUR, la Corporation de promotion touristique et les centres de ski, la campagne Ski Chile souligne les avantages du pays en ce qui a trait à la pratique du ski. La campagne inclut plusieurs offres promotionnelles attrayantes destinées à différentes clientèles: pour la famille, accès gratuit ou demi-prix pour les enfants; semaines thématiques pour les célibataires (semaines gastronomiques et dégustation de vins), ou encore des forfaits touristiques incluant un séjour dans d’autres centres hivernaux.

Les actions promotionnelles incluaient des relations de presse, des campagnes publicitaires (350 000 $US pour des campagnes médias et des brochures bilingues), des présentations spéciales lors de foires et des cadeaux sous forme de prix (billets permettant à des opérateurs de venir visiter le pays tout en participant à des séminaires).

Cette campagne a donné lieu à un accroissement de 18% des visiteurs étrangers durant la saison de neige 2003, soit 8% de plus que les pronostics avancés lors du lancement de la campagne.

Au niveau des stations de ski, des programmes d’investissements substantiels ont également permis le développement de stations de sports d’hiver aux alentours de Santiago (Portillo, Valle Nevado, Farellones, La Parva et El Colorado).

Autre domaine en progression: les voyages d’affaires

Grâce au Chili Convention Bureau (CCB), le pays tente de se faire connaître comme destination d’événements internationaux. En 2005, le Chili recevra plus de 40 000 délégués étrangers. Il faut dire que, durant les deux dernières années, le CCB a intensifié sa promotion du Chili comme destination de tourisme d’affaires, en se positionnant de manière active comme siège international de congrès.

Dans ce créneau, l’année 2003 a vu une augmentation de 27% dans l’organisation d’événements internationaux. Avec le SERNATUR comme partenaire principal et plus de 500 entreprises touristiques représentées directement ou au travers des différentes chambres, associations et corporations, le CCB cherche à placer le pays comme La principale destination latino-américaine pour le tourisme d’affaires.

Voir aussi

– Amérique latine: topo sur une industrie en devenir
– SERNATUR

Sources:
– EIU ViewsWire. «Chile: Tourism», décembre 2003.
– MercoPress. «Chilean tourism turnover reaches a billion US dollars», 22 décembre 2003.
– SERNATUR. «Chile se convierte en destino internacional de congresos», 29 octobre 2003.
– SERNATUR. «Exitosa campana turistica: en un 18% aumento ingreso de turistas de nieve al pais», 23 septembre 2003.
– SERNATUR. «Marca “Ski Chile” se posiciona en mercados internacionales», 4 juin 2003.