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Analyses - 20 août 2004

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août 2004

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Promotion touristique: quand différents pays s’unissent

Cinq régions limitrophes européennes (situées en Belgique, Allemagne, France et au Luxembourg) ont décidé de travailler de concert à un plan de promotion touristique conjoint. Au menu du jour: concertation, évaluation de l’offre touristique et outils marketing communs.

Formant un «espace de coopération» naturel, vu leurs frontières communes, les cinq régions en question se sont réunies sous le vocable de la Grande Région. Celle-ci est composée d’entités administratives et politiques très différentes:

  • le Luxembourg, qui est un État souverain
  • la Sarre et la Rhénanie-Palatinat, qui sont deux Länder allemands
  • la Lorraine, une région de la France 
  • la Wallonie et la Communauté française de Belgique 
  • la Communauté germanophone de Belgique 

Au coeur de l’Europe, la Grande Région se présente comme une vaste zone de coopération transfrontalière intéressée au développement économique, culturel, touristique et social de ses 11 millions de citoyens.

Dans cet esprit, le Ministère de l’économie de Sarre et le Comité économique et social du Sommet de la Grande Région ont chargé l’Institut européen du tourisme (ETI, Université de Trêves en Allemagne) de réaliser une étude sur le tourisme pour l’espace de coopération  SarreLorLux-Rhénanie-Palatinat, région wallonne, Communautés française et germanophone de Belgique. L’abréviation SarreLorLux est couramment utilisée pour représenter la coopération entre la Sarre, la Lorraine et le Luxembourg.

Cette étude visait la mise en place d’un projet de commercialisation commun aux différentes régions, afin de donner aux acteurs touristiques des outils permettant un marketing coordonné et adapté aux différentes clientèles.

Pour ce faire, on a mené une enquête auprès de 109 institutions et organisations, dont 11 en Belgique, 51 en Allemagne, 38 en France et 9 au Luxembourg (sous forme de questionnaires standardisés). Ensemble, ces organisations ont défini les thèmes touristiques communs les plus porteurs pour la Grande Région, pour ensuite identifier les produits phares à commercialiser conjointement.

La condition préalable essentielle au succès de cette commercialisation groupée est la constitution d’une identité. Il faut familiariser les acteurs touristiques et  les habitants avec les points communs de la région, afin de les convaincre des avantages d’une commercialisation commune, tout en encourageant un sentiment de cohésion au sein des équipes. En introduisant une notion d’interrégionalité, il faut donc créer de nouveaux processus d’échanges actifs.

Gestion coopérative et direction centralisatrice

Selon les auteurs de l’étude, il s’avère nécessaire de créer une organisation indépendante responsable de la coordination et de la mise en oeuvre du projet de commercialisation commune. Cette organisation devra être autonome, dotée d’un budget propre et de responsabilités clairement définies.

Sous la forme d’un partenariat public-privé (PPP), ce consortium central de gestion devra être composé de représentants de chacune des organisations touristiques régionales, ainsi que de quelques importants prestataires de services. En plus d’assurer des fonctions de contenu, il participera à des missions de médiation, afin de «surmonter les frontières».

Ensemble, les membres devront décider de l’endroit où sera situé le siège social de cette organisation, ainsi que tout ce qui a trait à son financement, ce qui nécessite une volonté politique.

Outils marketing proposés

Ainsi, après avoir mené une étude comparative des marchés touristiques des régions visées, des marchés mondiaux et des tendances dans les habitudes de voyage et de loisirs, et après avoir fait l’analyse du potentiel de l’offre touristique, des ateliers ont été mis sur pied afin de définir les outils marketing nécessaires à cette alliance.

Voici quelques suggestions issues du projet:

Internet – Le réseau Internet est un excellent médium de mise en marché. L’on peut y faire se côtoyer photos et banque de données sur les différentes offres et manifestations touristiques. Mis à jour très régulièrement, le contenu rédactionnel doit être attrayant et dynamique (multilingue si nécessaire). Il est important de mettre de l’avant, dès la page d’accueil du site Web, les sites et les thèmes particulièrement attrayants, ainsi que les manifestations et les offres. Il faudra choisir un nom de domaine court et facile à retenir. Sans oublier de faire des liens Internet vers d’autres sites connexes.

Le journal local – Le journal de quartier a l’avantage d’interpeller les familles de façon directe et sélective avec de l’information actuelle et ciblée.

Les campagnes médias – En regard des moyens financiers disponibles, une campagne médias peut être menée de front dans les quotidiens et à la radio. Ces deux médias ont cependant l’inconvénient de ne pouvoir diffuser qu’une quantité relativement limitée d’information.

Les prospectus – Un prospectus (dépliant ou brochure publicitaire) peut donner goût à la découverte, grâce à des images fortes, riches en émotions. Comme il encourage à vouloir plus d’information, il ne figurera pas en première place dans l’ordre chronologique des priorités.

Les relations publiques – Des relations publiques bien menées peuvent apporter beaucoup de crédibilité auprès de la population et être d’une efficacité importante, proportionnellement aux faibles coûts engagés. Toutefois, elles demandent du temps puisqu’elles doivent être sans cesse renouvelées afin de renforcer l’image de marque.

Avant d’opter pour quelque outil marketing que ce soit, il est impératif de se mettre d’accord sur:

  1. une désignation commune et unique pour tout l’espace de coopération;
  2. les délimitations de l’espace à promouvoir.

De plus, pour profiter de toutes les synergies possibles, les activités de marketing des régions partenaires et les efforts de commercialisation touristique dans l’espace de coopération doivent être associées les unes aux autres, et non concurrentes.

Enfin, toutes les prestations touristiques offertes dans le cadre de cette promotion conjointe devront être présentes sur un même portail Internet, donnant ainsi aux consommateurs un accès rapide et précis aux produits disponibles. Ils auront ainsi la possibilité de transformer rapidement intérêt en décision d’achat.

Évolution du projet

Plus d’un an après le dépôt de l’étude, les travaux avancent lentement mais sûrement. La taille de la région en question, les différentes structures administratives et la barrière linguistique (allemand, français et luxembourgeois sont les trois langues courrantes) constituent des entraves à un développement rapide de la région.

Ceci dit, tous les membres du Sommet de la Grande Région ont endossé les recommandations de l’étude. Dans chacune des régions, les administrations responsables du tourisme doivent vérifier la faisabilité des propositions. 

Voir aussi

Source:
– Europäisches Tourismus Institut GmbH. «Étude de tourisme pour l’espace SarreLorLux/Rhénanie-Palatinat, région wallonne, Communautés française et germanophone de Belgique – Propositions de produits en vue d’un concept de commercialisation commun final», ETI et der Universität Trier, mars 2003  [www.saarlorlux.saarland.de/medien/inhalt/ETI-Studie_frz_-_Hauptteil_Internet-Fassung.pdf]

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