Réseau de veille en tourisme
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La revue American Demographic qualifie les Hispano-Américains de cohorte ethnique affichant la plus forte croissance aux États-Unis. Entre 2000 et 2002, on a observé une croissance de 20% du nombre de voyages effectués par des Latino-Américains. Quant au nombre de voyages internationaux en provenance des pays latins, ils ont augmenté de 33% au cours de la dernière décennie, pour atteindre 19,1 millions d’arrivées en 2002.

Le Mexique mène le bal

Pour le Québec, le marché touristique de l’Amérique latine est formé principalement du Mexique, du Brésil, de l’Argentine, du Venezuela et de la Colombie (graphique 1). Environ 29% des voyages de cette clientèle vers l’étranger ont été des vols long-courriers. La performance du Canada demeure toutefois très modeste, comptant pour seulement 1% de ce marché, comparativement à 43% pour les États-Unis et 37% pour les pays européens. Au Québec, c’est le Mexique qui génère la plus grande partie des entrées directes en provenance des pays d’Amérique latine (28 400 touristes en 2003). 

Même si elle ne forme pas un bloc homogène, la clientèle latino-américaine affiche néanmoins certaines caractéristiques communes dans son comportement de voyage. En voici quelques-unes: 

• Les Latino-Américains voyagent généralement en groupe, le plus souvent en famille.
• Ils sont friands de magasinage et ils achètent habituellement des marques renommées.
• Ils recherchent la plupart du temps les conseils d’un agent de voyages avant de réserver.
• Ils aiment les centres de villégiature et les croisières à vocation familiale.
• Ils sont considérés comme une clientèle fidèle, dont la loyauté se transmet à la génération suivante.
• Plus de 88% des Latino-Américains (à l’exception des Mexicains) interrogés lors de leur visite aux États-Unis n’en étaient pas à leur premier voyage. Environ 60% d’entre eux sont des touristes d’agrément.
• La durée moyenne d’une visite en Amérique du Nord est de trois semaines.
• À l’exception du magasinage et des restaurants, ce sont les parcs thématiques et les villes qui les intéressent le plus (graphique 2).

Terroir fertile aux États-Unis

Aux États-Unis, le Bureau of Economic Analysis du Department of Commerce estime que les Hispanophones ont dépensé pour plus de 700 milliards $US en 2003, soit environ 9% de l’ensemble du revenu disponible au pays. Plusieurs secteurs d’activité commencent à s’intéresser de plus près à ce marché. On sait que le potentiel de cette clientèle existe, mais on ne sait souvent pas comment la rejoindre et l’intéresser.

La Travel Industry Association of America (TIA) a étudié le comportement de voyage des Américains d’origine latine. Globalement, les dépenses touristiques de ces derniers augmentent à un rythme plus rapide que la moyenne nationale. Pour la période comprise entre 1990 et 2007, le taux de croissance annuel du pouvoir d’achat des Latino-Américains devrait atteindre 8,7% contre 4,8% pour le reste des États-Unis. Voici quelques données additionnelles sur ce segment de clientèle:

• Entre 2000 et 2002, le nombre de touristes latino-américains s’est accru de 20%, comparativement à 2% pour l’ensemble des Américains.
• L’Américain d’origine latine a 17% plus de chance d’effectuer un voyage à l’extérieur du pays que l’Américain en général, et 33% plus de possibilité d’en faire deux.
• Bien qu’ils parlent couramment l’anglais, ils demeurent plus à l’aise en espagnol.
• Les familles latino-américaines recherchent des solutions de transport abordables, tels que les transporteurs low cost.

Marché prometteur, pas si sûr!

Le 3 août dernier, la Commission canadienne du tourisme (CCT) annonçait sa décision de «concentrer ses efforts sur les marchés qui, selon ses prévisions, devraient donner le meilleur rendement». Or, la CCT n’a privilégié que le Mexique parmi les pays d’Amérique latine, abandonnant du même coup toute activité au Brésil à compter du 1^er janvier 2005. Sans une présence active de la CCT sur le marché latin, à l’exception du Mexique, il est difficile d’envisager de meilleures performances dans un avenir rapproché. Les intervenants intéressés devraient peut-être, en conséquence, concentrer leurs énergies sur le Mexique, qui de toute façon génère déjà presque deux fois plus de touristes que le marché japonais (2003), ainsi que sur le marché hispanophone américain.

Pour les gestionnaires désirant investir dans le marché latino-américain, voici quelques stratégies à prendre en considération:

• Prévoir une stratégie de vente qui s’adresse en espagnol (ou en portugais si on cible le Brésil) aux marchés visés. C’est ce qu’a fait Disney avec un site Internet et des publicités en espagnol.
• Prévoir des lignes téléphoniques 1-800 dédiées, en espagnol ou en portugais.
• Proposer des forfaits orientés vers la famille.
• Conserver un historique des visites et effectuer régulièrement de la sollicitation auprès de la clientèle afin de favoriser le repeat business.

Sources:
- Travel Industry Association of America. Latin America Travel Demand, 2003.
- Godwin, Nadine. «Numbers talk – and Hispanic market is hot», Travelweekly [www.travelweekly.com], 17 août 2004.
- Myron, David. «Hispanics: The Customers of the Future», American Demographics, 9 août 2004.

Cette analyse a été écrite le 25 août 2004 à 12 h 08 min.