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Analyses - 15 septembre 2004

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septembre 2004

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Quelles images une nouvelle destination touristique évoque-t-elle dans l’esprit des consommateurs?

Comme il serait intéressant de connaître les représentations mentales générées dans l’esprit des consommateurs par une destination touristique qu’ils n’ont jamais visitée! Un projet d’étude dirigé par l’Université de Leuven, en Belgique, en collaboration avec le portail Internet Travellerspoint.com, cherche à répondre à cette question.

Depuis le 15 septembre 2004 et pour une durée de deux mois, ce projet mesure la perception (positive ou négative) et les a priori des voyageurs envers les endroits qu’ils n’ont jamais visités auparavant. Pour ce faire, l’étude se concentrera sur Dubaï, aux Émirats Arabes Unis, une destination touristique en forte croissance. Dubaï sera comparée à d’autres destinations présentant des caractéristiques ou composantes similaires, comme les îles Canaries, la Flandre (Belgique), la Floride, le Maroc, Singapour, les Pays-Bas et le pays de Galles.

Dans le cadre de cette recherche, les voyageurs et les membres de Travellerspoint.com sont invités à imaginer un voyage dans l’une de ces destinations. Ils doivent décrire, sous forme d’histoire, à quoi ressemblerait cette expérience. Travellerspoint espère recevoir des milliers de réponses, qui seront ensuite décortiquées et analysées.

Les récits sont communiqués par Internet, en format numérique, ce qui facilitera grandement la phase d’encodage. Par la suite, les données seront analysées quantitativement et qualitativement. Pour traiter ce grand volume de données, les responsables feront appel à la puissance informatique des réseaux neuronaux ainsi qu’à un logiciel automatisé d’analyse de contenu (CATPAC).

CATPAC produira une table de fréquence et une matrice de proximité pour les mots les plus utilisés dans les textes. Ainsi, il sera possible d’identifier les images qui reviennent le plus souvent dans les récits de voyages imaginaires dans une destination inconnue!

Les premiers résultats de cette étude sont attendus en janvier 2005.

Construction d’une image mentale

On le sait, les touristes sont inondés d’information sur de multiples destinations potentielles: reportages dans les médias (journaux, télévision, Internet, magazines), récits de voyages des parents et amis (bouche-à-oreille) et bien sûr, la publicité. La concurrence étant féroce entre les différentes destinations, les industries touristiques nationales ont déployé toute une série de techniques marketing afin de tirer leur épingle du jeu. 

Dans ce contexte, il est normal que les touristes éprouvent de la difficulté à se représenter une image claire et complète d’une nouvelle destination. Ce projet devrait aider grandement à tirer profit des perceptions positives que dégagent spontanément les destinations méconnues, pour aider à mieux structurer les futures campagnes de promotion.

Répondants officiels du projet

L’initiateur de ce projet est Robert Govers, coordinateur de recherche au Flemish Centre for Tourism Policy Studies, centre fondé par le ministre flamand du Tourisme et faisant partie de l’Université de Leuven.  

Frank M. Go, du Centre for Tourism Management (CTM) aux Pays-Bas, supervise le projet. Le CTM est un centre de recherche dépendant de la célèbre Rotterdam School of Management (Université Erasmus). Le portail Travellerspoint.com, collaborateur au projet, est une communauté virtuelle spécialisée dans le voyage, qui comptabilise près d’un demi-million de visiteurs uniques par mois et près de 20 000 membres répartis dans 200 pays à travers le monde.

Petit incitatif, tous les participants à cette étude seront automatiquement admissibles au tirage d’une semaine de vacances à Dubaï (avion, hébergement et argent de poche compris).

Sources:
– AME Info. «Innovative global tourism research project announced», 13 septembre 2004.
– PRWeb. «Travellerspoint.com Announces Innovative Academic Global Tourism Research», 14 septembre 2004.
– Govers, Robert et Frank M. Go. «Cultural identities constructed, imagined and experienced: A 3-gap tourism destination image model», Tourism – An International Interdisciplinary Journal, vol. 52, no 2, 2004.
– Govers, Robert et et Frank M. Go. «Deconstructing Destination Image in the Information Age», Information Technology in Tourism, vol. 6, n.1, p. 13-29.
– Woelfel, J. et N.J. Stoyanoff. «CATPAC: A Neural Network for Qualitative Analysis of Text», document présenté à l’assemblé annuelle de l’Australian Marketing Association, Melbourne (Australie), septembre
1993.

 

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