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Analyse - 27 septembre 2004

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septembre 2004

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La coordination entre le gouvernement et l’industrie touristique

Lorsqu’on aborde le sujet de la concertation avec l’industrie, certaines questions surgissent. Doit-on se concerter sur tout? Qui doit se concerter? Pourquoi? Comment assurer une participation équitable de tous les intervenants touristiques? Quel mécanisme de coordination doit-on privilégier?

Au Québec, les principaux mécanismes de coordination du gouvernement avec l’industrie existant actuellement sont les suivants:

  • Le Forum permanent de l’industrie touristique du Québec. Coprésidé par la ministre responsable du Tourisme et un représentant de l’industrie, le forum se compose d’une quarantaine de membres représentant l’industrie touristique – associations, regroupements, etc. Son rôle est strictement consultatif, car le forum se veut un lieu de débats et de discussions sur les principaux dossiers et entre les différents intérêts sectoriels et régionaux qui y sont représentés. Il est prévu que le forum se réunisse au moins deux fois par an pour assurer le suivi de la Politique du tourisme.
  • Le comité national de marketing de Tourisme Québec, qui vise à assurer la mise en oeuvre du plan stratégique de marketing 2000-2005 et à favoriser le partenariat d’affaires avec l’industrie touristique. Ce comité regroupe des représentants d’organismes investissant en promotion touristique sur les marchés hors Québec. Il doit :
    • veiller au respect de ladite stratégie et définir les priorités;
    • ajuster la stratégie en fonction de l’évolution du contexte concurrentiel ainsi que des recommandations des comités de marchés (voir ci-dessous), s’il y a lieu;
    • établir un cadre de travail et des priorités pour les comités de marchés;
    • recevoir, évaluer et valider les propositions des comités de marchés et en vérifier la concordance avec la stratégie;
    • rendre compte aux membres du Forum permanent de l’industrie touristique de l’évolution de la stratégie marketing.
  • Les comités de marché. Ces derniers réunissent des partenaires du secteur privé – toutes catégories confondues – prêts à investir financièrement dans la promotion du Québec à l’intérieur même de la province et à l’étranger. Chaque comité de marché doit élire un président parmi ses membres qui ont la responsabilité de recommander au Comité national de marketing les stratégies et les actions retenues. Les comités de marché doivent parvenir à maximiser le rendement des investissements marketing de Tourisme Québec et de ses différents partenaires.Ainsi, dans le cadre des paramètres budgétaires et des priorités définis par Tourisme Québec et le Comité national de marketing, les comités de marchés doivent recommander les actions à entreprendre et soumettre une allocation budgétaire en fonction des clientèles cibles et des actions envisagées sur chacun des marchés (Québec, Amérique du Nord et marchés éloignés), assurer la complémentarité des actions, favoriser les alliances stratégiques et évaluer les résultats des actions entreprises. Tous les choix retenus seront ensuite validés par le Comité national de marketing.
  • Les comités de produits regroupent, dans des tables de concertation, des partenaires du secteur privé – intervenants sectoriels et régionaux – en plus des ministères et organisations gouvernementales concernés, en vue de promouvoir le développement optimal des produits et l’ajustement de ces derniers aux exigences des marchés. Les comités de produits s’intéressent au développement ou à la commercialisation, dépendamment du stade d’évolution du produit et des problématiques spécifiques vécues par les intervenants privés.

Des exemples d’ailleurs

Nous présentons ci-dessous quelques mécanismes de coordination avec l’industrie observés dans certaines destinations touristiques à l’étranger.

Les conseils, groupes, comités ou panels consultatifs, comités de travail

Créés par l’administration nationale du tourisme (ANT), ce sont des organismes «indépendants» qui existent surtout pour la fonction marketing. Comme leur nom l’indique, leur rôle consiste à conseiller le gouvernement en ce qui concerne la création, le développement, la promotion et l’implantation de la stratégie de marketing. Cependant, d’autres groupes consultatifs visent à procurer de l’information plus générale concernant les défis majeurs reliés à leur secteur de l’industrie. On retrouve de telles structures au Royaume-Uni et aux États-Unis, entre autres.

L’Australie a également créé des groupes consultatifs «régionaux» (comités de marchés) qui donnent leur avis en fonction d’un marché cible particulier (Japon, Asie, les Amériques, Nouvelle-Zélande et Europe), de même que des groupes consultatifs de produits, lesquels se re-subdivisent en plus petits comités pour traiter des questions de marketing, stratégies, communication, etc. Le gouvernement australien a également mis sur pied l’Industry Implementation Advisory Group (IIAG) qui lui prodigue ses conseils en ce qui a trait à l’implantation de sa nouvelle politique du tourisme. Ce groupe est présidé par le ministre des Petites Entreprises et du Tourisme et comprend huit représentants clés de l’industrie.

La majorité des conseils, groupes ou comités fonctionnent avec un conseil d’administration dont la présidence et les membres (souvent des bénévoles de l’industrie privée) sont nommés par l’ANT sur la base de leur expertise professionnelle en marketing ou en gestion, alors que d’autres regroupent des experts gestionnaires d’entreprises privées provenant de chaque secteur de l’industrie, ainsi qu’un ou deux membres de l’ANT ou de l’organisation nationale du tourisme (ONT). Leur financement provient de l’ANT.

Les comités se réunissent surtout avant la période de planification, que ce soit pour la politique du tourisme ou pour la planification des stratégies de développement ou de marketing. Ils oeuvrent en partenariat avec les agences régionales et locales pour assurer une cohésion dans les actions de marketing et rendent compte au ministre (ANT) de l’évolution des différentes étapes de développement de la stratégie.

Les forums de l’industrie

Pour atteindre ses objectifs stratégiques, Tourisme Nouvelle-Zélande a instauré un forum décisionnel dont le rôle vise à assurer l’implantation de la stratégie touristique. Le forum regroupe les partenaires publics et privés.

L’Australie et le Québec ont créé des forums consultatifs où les membres de l’industrie conseillent le gouvernement sur les divers éléments liés à l’implantation de sa nouvelle politique touristique, dans le cas de l’Australie, et sur les principaux dossiers ou intérêts sectoriels et régionaux qui y sont présentés, dans le cas du Québec. Le Québec, tout comme l’Australie, assure un suivi des travaux réalisés pour atteindre les objectifs de sa politique.

Les comités de développement des produits ou des marchés

Ces comités travaillent avec l’ONT pour recenser, développer et surveiller les stratégies, les tactiques et les programmes de marketing de l’ONT. Les comités de produits sont formés de membres de l’industrie touristique, en collaboration avec l’ONT, et coordonnent un programme de développement de produits qui permet de mettre au point de nouveaux produits touristiques et de les préparer pour le marché, d’élaborer des stratégies de marketing axées sur les consommateurs et d’offrir les meilleurs produits touristiques.

Les comités sur les marchés élaborent des plans de communication et mettent sur pied des campagnes publicitaires collectives avec des partenaires pour les principaux marchés. Habituellement, il existe un comité par marché cible et un comité par produit.

Les conférences, sommets annuels et assises du tourisme

L’ANT, de concert avec l’ONT et l’association représentant l’industrie touristique privée mettent sur pied une conférence annuelle (sommet ou assises) regroupant les entreprises de tous les secteurs de l’industrie, les établissements d’enseignement, les partenaires gouvernementaux locaux, régionaux et nationaux. Ce rendez-vous de concertation se veut l’occasion d’échanges d’information et de résultats, et de mobilisation des acteurs autour d’objectifs communs.

En France, l’ANT veut créer sa première conférence annuelle afin de permettre à l’État, d’une part, de partager avec l’industrie ses connaissances statistiques et économiques du tourisme, d’autre part, d’informer ses partenaires sur les principales données conjoncturelles ou prospectives du secteur, pouvant influencer à court ou moyen terme les résultats de l’économie touristique nationale. Ce sera par ailleurs l’occasion de valider ou d’infléchir certaines composantes de la stratégie nationale du tourisme en matière d’aménagement du territoire comme de promotion, en fonction des évolutions du contexte national et international du tourisme. Enfin, ces assises donneront l’opportunité à l’État de mobiliser régulièrement les partenaires de son action internationale dans les domaines de la coopération et des transferts de compétences.

Ce mécanisme possède une vocation informative/éducative plutôt qu’un véritable objectif de concertation ou de coordination.

Ce qu’on en retient

La majorité des destinations ont développé des mécanismes de coordination et de concertation qui favorisent une plus grande implication de l’industrie. Toutefois, il s’avère difficile de présumer de leur efficacité. Bien qu’ils fournissent de précieux avis, les intervenants possèdent-ils une vision cohérente des objectifs de promotion et de développement touristiques? Visent-ils une démarche conjointe? Les intervenants privés peuvent-ils trouver leur compte à l’intérieur de ces structures qui, parfois, se chevauchent et se dédoublent?

En ce qui concerne le Québec, les mécanismes mis en place par le gouvernement jusqu’à ce jour ne favorisent malheureusement pas la prise de décision, ni la mise en oeuvre d’actions concertées, puisque les divers comités, forums, tables de concertation ne disposent d’aucune autorité légale.

Voir aussi:

Qu’est-ce que la gouvernance?
Les mécanismes généraux de coordination et de concertation avec l’industrie

Sources:
– Tourism Australia, [www.industry.gov.au], 2004.
– Ministère délégué au Tourisme de la France. «Les politiques du tourisme», [www.tourisme.gouv.fr/fr/z1/ministere_delegue/poli_tourisme/], 2003.
– United Kingdom Government, Secretary of State for Culture, Media and Sport. «Tomorrow’s Tourism Today», [www.culture.gov.uk], juillet 2004.
– Tourism British Columbia. [www.tourism.bc.ca/template.asp?id=7].
– Tourisme Québec. «Vers une nouvelle politique touristique du Québec», juin 2004.
– U.S. Department of Commerce [www.commerce.gov/organization.html], juin 2004.
– World Tourism Organization. «The Politics of Tourism – Bringing the Public/Private Sector Communications Gap», Tourcom conference, [www.world-tourism.org], juillet 2004.

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