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Analyses - 25 octobre 2004

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octobre 2004

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Les grandes tendances en matière de publicité autour du globe

TNS Media Intelligence a décrypté les publicités de nombreux acteurs touristiques de la planète. Les grandes lignes qui se dégagent de ces observations: désaisonnalisation de la publicité et messages principalement axés sur le prix, le bien-être et l’exotisme.

L’entreprise TNS Media Intelligence a déterminé que le secteur voyage-tourisme en France avait investi en publicité 660,4 millions d’euros entre septembre 2003 et août 2004, soit une augmentation de 7,9% par rapport à la même période l’année précédente. Elle a aussi observé que les campagnes publicitaires (en France, Espagne, Italie, Grande-Bretagne, Allemagne, Russie, Inde, Hongrie et aux États-Unis) qui s’adressent aux voyageurs ne sont plus concentrées sur une période donnée, comme avant, mais s’étalent sur toute l’année. Cet exercice a enfin permis de dégager trois grandes tendances dans les stratégies publicitaires.

Les prix

On remarque que cette stratégie publicitaire axée sur les bas prix est adoptée non seulement dans le secteur du tourisme, mais dans plusieurs autres sphères d’activités.

Le concept des bas prix est abordé sous différents angles:

  • les bas prix se retrouvent à l’avant-plan et servent d’incitatifs à acheter – stratégie des transporteurs aériens à tarifs réduits;
  • le message explique le juste prix à payer;
  • la publicité incite à partir plus souvent en raison des bas prix – payez moins cher, voyagez plus;
  • la notion de bas prix évoque l’improvisation, la liberté et la possibilité de partir rapidement.

Bien que le prix soit un argument de poids auprès du consommateur, il y a parfois un piège à surutiliser cette stratégie. Le consommateur peut en venir à associer le produit, la marque ou la destination à quelque chose de banal ou de qualité moindre.

 

La sensation de bien-être

Liée principalement au phénomène urbain, la publicité mise sur la sensation de bien-être et joue sur plusieurs cordes sensibles pour courtiser le consommateur:

  • la pause thérapeutique lui propose de s’éloigner de la routine métro-boulot-dodo et du stress urbain;
  • la modification de sa relation au temps et à l’espace suggère une escapade imprévue – pas besoin d’aller au bout du monde, juste à une heure;
  • la campagne, la nature et le «vert antistress» apportent des plaisirs authentiques et durables;
  • une philosophie zen l’amène à se soustraire du tourbillon quotidien pour se retrouver en famille, en couple ou encore à s’ouvrir sur le monde pour se sentir mieux.

Les nouveaux exotismes

Les destinations utilisent différentes stratégies pour souligner leur exotisme:

  • elles misent sur des gens et des lieux qui font rêver – prenez-vous pour une star;
  • elles courtisent les jeunes grâce à de nouveaux repères culturels – le design ou les éléments multimédias comme le Ipod, les destinations branchées telles que Londres, les pays d’Europe de l’Est ou la Russie;
  • elles font des références mythiques et historiques – Turquie, Roumanie;
  • elles copient de grands classiques – la Croatie présentée comme la Grèce, la Tchéquie qui ressemble à l’Irlande, Alps? Vegas? Paris? It’s all in Lebanon!;
  • elles réajustent leur image – l’Espagne mise sur ses forces culturelles plutôt que sur ses plages.

 

De nouvelles idées émergent

De nouvelles stratégies de différenciation quant au service commencent à poindre. On voit apparaître des aînés dans les brochures. Cependant, le co-branding entre des entreprises touristiques et d’autres secteurs connexes est pratiquement inexistant dans la publicité.

Et vous, quelle corde sensible faites-vous vibrer?

Source:
– Hernaez Fourrier, Françoise. «Avant et après saison: quelle image à construire (créations et investissements publicitaires) et quelle pérennité rechercher?», TNS Media Intelligence, colloque Imatourisme 2004, Moliets – Landes, France, 5 octobre 2004.
– Les publicités sont tirées de la présentation de Mme Hernaez Fourrier.

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