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Analyses - 28 octobre 2004

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octobre 2004

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Le service, toujours le service!

En restauration, la qualité du service vole la vedette! On en parlait depuis longtemps, des études le confirment maintenant. Ainsi, il semble que l’évaluation d’un repas est beaucoup plus liée à l’endroit «où nous mangeons» qu’à «ce que nous mangeons», et que le service fait plus souvent l’objet de plaintes que la nourriture.

Désireux de connaître les facteurs déterminants dans l’appréciation d’un plat, John S.A. Edwards et une équipe de chercheurs de la Bournemouth University au Royaume-Uni ont conduit une petite expérience très révélatrice. Ils ont choisi un mets préparé – Chicken à la King with Rice – et l’ont servi de façon identique dans dix établissements différents, allant de la résidence pour personnes âgées au restaurant quatre étoiles. Les critiques les plus positives sont venues des clients du restaurant quatre étoiles.

Cette étude a permis de conclure que l’environnement et la décoration jouent un rôle important dans la disposition du client à l’égard de la nourriture servie et que la qualité du service influence grandement son évaluation.

En Norvège et en Californie, d’autres chercheurs en sont arrivés aux mêmes conclusions pour la dégustation d’un vin. L’appréciation d’un verre de Chardonnay était fortement influencée par l’environnement où il était consommé.

La qualité du service, un facteur déterminant

Une autre étude, effectuée par Alex Susskind de la Cornell University aux États-Unis, portait sur les facteurs qui peuvent causer le mécontentement des clients lors de leur sortie au restaurant. Les désagréments concernant le service – attente trop longue, impolitesse du serveur – surpassaient, de plus du double, les plaintes sur la qualité de la nourriture.

Autre résultat intéressant, la mauvaise qualité du service menait souvent à la décision de ne plus revenir à ce restaurant plutôt que de prendre le risque une deuxième fois.

La satisfaction ne signifie pas que la partie soit gagnée

Une enquête sur la satisfaction du client menée par deux professeurs de la Vanderbilt University de Nashville a révélé que de 25 à 40% des clients satisfaits ne revenaient pas nécessairement au même endroit (restaurant, hôtel, commerce de détail, etc.).

Pourquoi un client satisfait ne revient-il pas à votre restaurant? Peut-être parce qu’il a été «seulement» satisfait. À quelqu’un qui l’interroge sur son expérience, il peut répondre qu’il a aimé, mais va-t-il pour autant revenir? Devant la multitude de restaurants qui s’offrent à lui, il y a de fortes chances que faute d’avoir éprouvé un petit Wow intérieur, il en essaiera un autre la prochaine fois.

La formule magique du service à la clientèle…

Le terme service est à la mode et il est très galvaudé. Il ne faut pas espérer trouver de recette toute faite dans le domaine du service à la clientèle, car c’est un concept intangible, difficile à définir, à mesurer et à évaluer.

Melvin N. Barrington, du Department of Hotel Research, Travel and Administration de l’University of South Carolina, souligne qu’il faut établir le service à la clientèle à partir de la perspective du consommateur et non en fonction de celle de la direction. Qui est mieux placé que le consommateur pour savoir ce qu’il veut?

J.W. Marriott Jr., de la célèbre chaîne hôtelière, expliquait l’importance du rôle des personnes qui servent directement le client: «Service people are the most important ones in the organization. Without them there is no product, no sale, and no profit. Indeed, they are the product.» Comme on dit souvent: «You never get a second chance to make a first impression».

Quelques éléments à retenir

Vous aurez beau proposer le produit le plus formidable qui soit, si le service que vous offrez est médiocre, vos chances de succès peuvent être compromises. Un excellent service arrive parfois à sauver un repas plus ou moins réussi, mais la meilleure des entrées peut difficilement faire oublier un mauvais service.

Une règle de base est de trouver la bonne personne avec la bonne attitude envers la clientèle. Ce sont les gens qui font la différence! Il faut savoir engager ceux et celles qui ont à coeur de bien servir la clientèle.

Quand la concurrence est intense, offrir un service qui surpasse les attentes des clients permet de se démarquer. Ce que les gourous appellent le «moment de vérité» se joue dès que le client passe la porte. Il donne le ton pour la suite de l’expérience. Des employés souriants, de l’accueil à la sortie, et qui font en sorte que les clients se sentent à l’aise contribuent à la qualité de l’expérience.

Si nous savons vraiment «prendre soin» de nos clients, inévitablement, nous nous engageons sur la voie de la réussite.

Sources:
– Dobson, Roger. «Taste test reveals unpalatable thruth: it ain’t what you eat, it’s where you eat it», independent.co.uk., 20 avril 2003.
– eHotelier.com. «The Great Debate: Food or Service?», 23 août 2004.
– Hyken, Shep. «The Dangerous Customer», The Oil Can, Springfield: Second Quarter 2004, vol. 81, no 2, p. 20-21.
-Orilio, William F. «Defining Customer Service: The Customer’s Perception Is Our Reality», Internet Travel News, 10 septembre 2004.

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