La portée des nouvelles réalités pour les entreprises touristiques

Conférence TIA/Marketing Outlook Forum 2004. Le président de Walt Disney Parks and Resorts, James Rasulo, a partagé ses réflexions sur les nouvelles réalités qui influenceront le marché des vacances familiales. Selon lui, quatre réalités doivent être prises en considération pour mesurer l’évolution des attentes de la clientèle: qualité, habitudes de vie, expérience et concurrence globale.

Choisir en fonction du prix ou de la qualité?

Les gens accordent désormais davantage d’importance à la qualité des prestations touristiques qu’ils achètent. Dans le contexte d’incertitude persistante dans lequel nous vivons, le consommateur est encore plus prudent quand il s’agit de dépenser son budget de vacances (voir notre article: Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro ).

En parallèle, Internet a créé une transparence sans précédent au niveau des prix. Non seulement la clientèle bénéficie d’un plus large éventail de choix, mais elle est maintenant facilement capable de comparer les prix en un clic de souris. Les destinations touristiques doivent composer avec un consommateur beaucoup plus avisé et mieux informé.

Selon James Rasulo, un environnement transparent diminue la possibilité de se démarquer par le prix. Les entreprises touristiques réussiront mieux si elles courtisent la clientèle en leur proposant de vivre une expérience hors du commun plutôt qu’en offrant un prix imbattable. Chez Disney, l’approche consiste à développer des façons créatives de récompenser leurs visiteurs en leur faisant vivre des moments inoubliables qu’ils ne retrouveront nulle part ailleurs. 

Phénomène du togethering

Dans la plupart des secteurs d’activité, le consommateur recherche des produits «sur mesure», qui répondent à ses besoins spécifiques. Par exemple, chez Dell, il est désormais impossible d’acheter un ordinateur préassemblé. L’acheteur sélectionne individuellement chacune des composantes selon ses besoins.

Ce constat s’applique également au monde du voyage. En plus de rechercher des vacances extraordinaires, les gens veulent qu’elles soient conçues sur mesure pour eux, en fonction de leurs habitudes de voyages. Dans cette optique, les entreprises touristiques devraient chercher à éliminer tous les facteurs irritants qui accompagnent parfois le processus de planification de voyage.

Par exemple, chez Disney on mise beaucoup sur la clientèle de groupe incluant les membres de la famille, de vieilles connaissances, des voisins, etc. Il s’agit d’un phénomène appelé le togethering, tendance qui s’est accentuée depuis le 11 septembre 2001. Pour courtiser ce segment, Disney a lancé le concept des Magical Gatherings (Retrouvailles magiques) qui utilise une technologie facilitant une planification personnalisée selon le type de vacances de groupe recherchées. Grâce à Internet, chacun des membres de la famille ou des amis peut concevoir un itinéraire, échanger des messages, clavarder et même voter sur le choix des activités.

Expériences

Les vacanciers ne sont plus à la recherche d’un produit, mais d’une expérience. James Rasulo donne l’exemple de Starbucks qui doit le succès de son positionnement à la vente d’une expérience que la clientèle ne retrouvera pas ailleurs, soit bien plus qu’un simple café. Pour l’industrie touristique, l’enjeu est le même, particulièrement pour les organisations qui proposent plusieurs types de vacances sous la même bannière.

Chez Disney, bien que l’offre soit extrêmement variée, on ne met pas l’accent sur les produits, qui deviennent secondaires. On préfère résumer le message en quelques mots qui portent sur le caractère unique de l’expérience globale. Ces mots clés sont: Magical, Vacation et Experiences. Peu importent le produit et la région géographique, la stratégie marketing reste la même.

Concurrence globale

Un quatrième enjeu, celui de la concurrence globale, interpelle davantage les destinations au niveau national que les entreprises sur une base individuelle. L’intensification de la concurrence des nouvelles destinations se fait durement sentir. Selon James Rasulo, les États-Unis sont perdants sur l’échiquier touristique international. La demande est là, mais les visiteurs boudent le pays de l’Oncle Sam, alors que la part de marché des États-Unis a atteint en 2004 un niveau plancher record pour les douze dernières années.

Rasulo compare la situation des États-Unis avec celle de la fameuse équipe de rêve de basketball (Dream Team) aux Jeux olympiques. En dépit d’un talent supérieur, celle-ci n’a pas su bien performer. Il note que le déclin des arrivées internationales est amorcé depuis 1996, bien avant les événements du 11 septembre. L’industrie touristique américaine, qui avait jusque-là toujours aisément tiré son épingle du jeu, ne sait pas aujourd’hui comment contrer la concurrence.

Dans les faits, de dire Rasulo, les pays qui font du tourisme une priorité disposent d’un ministre en titre dédié au secteur. Il n’est plus suffisant de posséder les plus beaux attraits naturels de la planète ou les conceptions humaines les plus fascinantes. La clé du succès réside dans la capacité de vendre un pays comme une entité globale.

L’Australie, grâce à l’utilisation de son «portfolio marketing», constitue un parfait exemple. Elle a mis à profit cette stratégie en lançant une campagne, soutenue par un budget de 250 millions $US sur quatre ans, visant à proposer des expériences propres à l’ensemble de la destination. On abandonne l’idée de vendre une variété de produits offerts dans les différentes villes et régions. La signature de la campagne: Australia. A different light. Dans cet environnement ultracompétitif, le «saupoudrage» régional des offensives marketing n’a plus sa place!