Marketing Outlook Forum de la TIA (première partie)

Malgré une hausse de 4% en 2004, les dépenses liées aux voyages d’affaires demeurent 30% inférieures à ce qu’elles étaient avant le 11 septembre 2001. Du côté du transport aérien, le portrait n’est guère mieux: avec des pertes cumulatives de 8 milliards $US en 2004, les transporteurs croulent de plus en plus sous les taxes. Voilà quelques-uns des phénomènes discutés lors du dernier Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA). Trois sujets sont abordés dans cette première partie: démographie, voyages d’affaires et transport aérien.

Démographie

Barry PiteGoff, responsable de la recherche chez Visit Florida a présenté les grandes lignes de la dernière enquête démographique du Census Bureau des États-Unis. Voici quelques éléments importants qui auront une incidence sur l’industrie touristique.

L’incontournable vieillissement de la population

• Chaque jour, 10 000 Américains atteignent l’âge de 50 ans.
• De 1990 à 2000, le segment des 18-34 ans a diminué de 4% alors que celui des 35-64 a augmenté de 25%.

Un fossé de plus en plus grand entre les classes économiques

• L’écart entre les classes moyenne et aisée est passé de 80 000$ en 1993
  à 120 000$ en 2004.
• Une économie qui se polarise nécessite des stratégies marketing distinctes.

Le niveau de scolarisation en croissance

• Un consommateur plus éduqué exige davantage de renseignements pour préparer ses voyages et demande plus d’activités intellectuelles sur place.

De moins en moins de mariages

• Les tendances sociodémographiques laissent entrevoir une légère baisse du marché du voyage de noces.

Voyages d’affaires

Les voyages d’affaires ont été durement touchés depuis la crise causée par les événements du 11 septembre. Dexter Koehl, vice-président de la TIA, a dressé le portrait de ce segment de marché aux États-Unis.

• Les voyages d’affaires sont en forte baisse depuis le sommet atteint en 2000 (graphique 1).
• On devrait voir les premiers signes de reprise en 2004.
• Règle générale, les politiques des entreprises pour l’achat des billets d’avion se sont assouplies en 2004 par rapport à 2002.
• Même si on observe une hausse de 4% des dépenses liées aux voyages d’affaires en 2004, celles-ci demeurent 30% inférieures à ce qu’elles étaient avant le 11 septembre 2001.

Principales raisons pour lesquelles la clientèle d’affaires a moins voyagé au cours des douze derniers mois:

• Moins d’activités d’affaires (35%)
• Changement d’emploi, de responsabilités (34%)
• Raisons personnelles (31%)
• Baisse des budgets (21%)
• Restrictions plus serrées (ex.: pas de classe affaires) (13%)
• Trop occupé (13%)

Les technologies de substitution (téléconférence, vidéoconférence ou conférence en ligne) jouent également un rôle important, mais leur utilisation est en baisse depuis 2002.

• En 2003, 39% des voyageurs d’affaires ont eu recours à ces technologies pour remplacer le transport aérien.
• Cette proportion se situait à 47% en 2002.
• La téléconférence s’avère la technologie la plus utilisée (33%).

Proportion de la clientèle utilisant fréquemment les services suivants dans les hôtels lors des voyages d’affaires:

• Internet dans la chambre (23%)
• Centre d’entraînement de l’hôtel (16%)
• Internet sans fil de l’hôtel (15%)
• Service à la chambre (14%)
• Films à la carte (10%)
• Service de concierge (10%)
• Centre d’affaires de l’hôtel (8%)

Perspectives

• 70% des gestionnaires anticipent une reprise des voyages d’affaires au cours des six prochains mois.
• 30% de ces derniers prévoient une croissance de l’ordre de 5 à 10%.
• 67% ont l’intention d’utiliser les transporteurs à rabais et les hôtels de catégorie intermédiaire autant que l’an dernier, sinon davantage.
• On s’attend à une croissance de 32% des achats de billets d’avion non remboursables.

En conclusion

• Il y a de moins en moins de différences entre la clientèle d’affaires et la clientèle d’agrément.
• On ne doit pas surestimer l’impact des technologies alternatives.
• La clientèle d’affaires est en hausse, mais les belles années sont encore bien loin.

Transport aérien

David Lee, directeur de la recherche pour l’Air Transport Association of America, dresse un portrait sombre du transport aérien aux États-Unis. En voici les grandes lignes.

• Les transporteurs américains enregistreront des pertes cumulatives de 8 milliards $US en 2004.
• Le trafic aérien reprend de la vigueur, mais la hausse des tarifs ne suit pas. En septembre 2004, les prix des billets étaient nettement inférieurs à ce qu’ils étaient en 2000 (respectivement 26% et 6% de moins pour les vols intérieurs et internationaux).
• Les transporteurs croulent de plus en plus sous le poids des taxes (graphique 2).
• Concurrence des low cost oblige, les transporteurs réguliers se sont adaptés et ont ramené leurs coûts d’exploitation (à l’exception des frais de carburant) au niveau de ce qu’ils étaient en 1997.