Des communiqués de presse comme outil de vente?

«Comment vendre 1,5 million de dollars de billets d’avion avec 4 communiqués de presse»? Le transporteur à tarifs réduits Southwest n’a pas fini d’étonner et de sortir des sentiers battus. Son équipe marketing a su déceler une opportunité en analysant le fonctionnement du Web. Fallait y penser!

En utilisant régulièrement les moteurs spécialisés qui fouillent la presse sur le Web (news search engine), des millions de personnes ont accès aux sites de presse en ligne. Yahoo News enregistrait 21,6 millions de visiteurs uniques en mars 2004 (Nielsen/NetRatings). Ces moyens de recherche sont aussi des outils de travail indispensables aux journalistes: 98% consultent Internet quotidiennement, 92% y recherchent des articles et 73% des communiqués de presse (Middleberg/Ross Survey).

Jusqu’à maintenant, aucun secret d’État n’a été révélé. Mais l’équipe marketing de Southwest a su mettre à profit ce type d’information. En réalisant qu’il n’y avait pas que les journalistes qui consultaient les sites de presse en ligne, mais qu’un grand nombre de consommateurs le faisaient aussi, ils se sont dit: pourquoi ne pas transformer les communiqués de presse qui servent à des fins informatives en un outil de vente directe?

Une stratégie en 5 étapes

Afin de viser juste, les responsables du marketing de Southwest ont élaboré une stratégie en cinq étapes: 

1- Recherche des mots clés les plus demandés
Ils ont utilisé des outils (Wordtracker.com, Overture.com) servant à trouver les termes les plus recherchés par les internautes. Près de 51 000 recherches étaient effectuées quotidiennement sur les mots «cheap airfaire» et 12 000 «cheap airline tickets». 

2- Rédaction des communiqués de presse en utilisant les mots clés
Ils ont rédigé subtilement les communiqués de presse en utilisant dans les titres les mots clés les plus recherchés et en les répétant dans le texte le plus grand nombre de fois possible. 

3- Gestion optimisée des liens
Comme il est peu probable que le lecteur lise la totalité du communiqué de presse, ils ont dérogé à la règle qui veut que les liens se retrouvent à la fin de la page. Voulant permettre à l’internaute d’acheter leurs produits, ils ont mis les liens dans la première partie visible du texte à l’écran et créé des pages ad hoc facilitant l’achat en ligne.

4- Utilisation des services d’un leader de la diffusion de communiqués de presse sur le Web
Ils ont diffusé leurs communiqués à des services de presse en ligne (ex. PR Newswire, Businesswire) qui incluent des services de recherche gratuits pouvant être repris par des sites d’information et possédant des liens avec les Yahoo!, Google et autres. 

5- Tests de différents communiqués de presse
Afin de vérifier lequel avait le plus d’impact, ils ont testé différents types de communiqués de presse, dont un annonçant le lancement de leur nouveau service à Philadelphie et un autre, celui de leur moteur de réservation en espagnol. Avec quatre communiqués «tests», ils ont généré 1,5 million de dollars de ventes de billets d’avion.

Est-ce que l’on verra les fils de presse inondés de publicité?

Sources:
– eTourismeNewsletter. «Comment vendre 1,5 million de dollars de billets d’avion avec 4 communiqués de presse», [etourismenewsletter.com], décembre 2004.
– Jarboe, Greg. «How Southwest Airlines sold over $80,000 in tickets with one press release», [www.beyondink.com].