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Analyses - 13 janvier 2005

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janvier 2005

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La classification des hôtels vs les attentes de la clientèle +++ L’avis de Michael Nowlis +++

L’Université Cantabria, en Espagne, a mené une enquête afin de déterminer si le système de classification hôtelier au pays constituait un bon indicateur de la qualité de l’expérience dans les hôtels. Les résultats démontrent que la clientèle fréquentant les établissements de luxe possède des attentes proportionnellement plus élevées que la moyenne. Les critères pour décerner des étoiles étant davantage basés sur des aspects tangibles, cela entraîne parfois un certain décalage entre les attentes de la clientèle et son appréciation du séjour.

Des systèmes répandus

Les systèmes de classification des établissements d’hébergement permettant de définir la qualité du produit sont largement répandus et utilisés dans les destinations touristiques. Les critères servant à déterminer l’attribution des étoiles ou tout autre symbole de reconnaissance correspondent normalement à des aspects tangibles (confort des chambres, présence d’un stationnement, état de l’ameublement, etc.) et mesurables. Plus la note d’évaluation est élevée, plus l’on s’attend à ce que la chambre soit luxueuse et onéreuse.

Il est également important de prendre en considération d’autres facteurs moins facilement quantifiables mais fortement reliés à la satisfaction de la clientèle. A-t-on répondu de façon adéquate à ses attentes et à ses besoins? Quels sont les éléments décevants les plus fréquemment rencontrés selon les différentes catégories d’hébergement?

Les résultats de l’enquête

En Espagne, les établissements reçoivent jusqu’à cinq étoiles selon qu’ils répondent à certains critères techniques en relation avec les services offerts et les caractéristiques de l’hôtel. La clientèle recherchant une chambre de catégorie supérieure possédera bien sûr des attentes plus élevées. Mais est-ce que ces lieux d’hébergement parviennent à satisfaire ses attentes? Les résultats de l’étude démontrent que dans la majorité des cas, les perceptions du produit s’avèrent inférieures aux attentes préalables (tableau 1). Pour chacun des critères évalués, les répondants indiquaient leur accord sur une échelle de 1 à 7, 7 signifiant être fortement en accord.

La seule catégorie où les perceptions surpassent les attentes est celle des hôtels de catégorie 1 étoile. Comme l’attribution des étoiles se base davantage sur une combinaison de critères précis et prédéfinis que sur la qualité de l’expérience, les hôtels de «catégorie inférieure» semblent surprendre agréablement leurs visiteurs.

Sources des déceptions

Aux fins de l’enquête, les critères d’évaluation ont été divisés en quatre grandes catégories:

  • Qualité du service (ex.: discrétion du personnel, garantie de réservation, résolution efficace de problèmes, service attentionné et rapide, etc.)
  • Caractéristiques du personnel (ex.: courtoisie, professionnalisme, personnalisation des attentions, etc.)
  • Éléments tangibles (ex.: confort des chambres, qualité de la restauration, environnement sécuritaire, attractivité générale du quartier, etc.)
  • Attributs complémentaires (ex.: emplacement agréable et paisible, disponibilité de l’information sur les activités à proximité, éventail des services proposés par l’hôtel, etc.)

Voici pour chacune des catégories d’étoiles, les raisons expliquant l’écart entre les attentes et la perception (tableau 2). Un symbole positif (+ ou ++) signifie qu’au sujet d’un critère donné, l’expérience de la clientèle a été supérieure ou largement supérieure aux attentes initiales. Si l’expérience s’est avérée inférieure ou largement inférieure aux attentes initiales, on retrouve un symbole négatif (- ou –).

La multiplication des systèmes ajoute à la confusion

Plusieurs systèmes de classification cohabitent souvent au sein d’une même destination créant fréquemment une confusion chez les consommateurs, comme le souligne Michael Petrone, directeur de l’information touristique de l’Automobile Association of America (AAA).

Plusieurs agences de voyages en ligne arborent également leur propre système de classification, sans pour autant disposer d’une réelle équipe d’évaluateurs vérifiant physiquement les lieux. Dans de nombreux cas, l’évaluation est fournie par l’hôtelier lui-même et non par un intermédiaire neutre. Il devient ainsi difficile pour les internautes de déterminer la signification de ces différents classements, de même que leur exactitude.

Quant aux deux principaux systèmes nord-américains de classification hôtelière, soit celui des cinq diamants de l’AAA et celui des cinq étoiles de Mobil, Hotel Online s’est exercé à les comparer. Conclusion: les deux apparaissent similaires. Ils reconnaissent à juste titre les meilleurs lieux d’hébergement, ils sont prestigieux, reconnus par l’industrie et adoptés par les voyageurs. Sans être parfaits, ils s’avèrent certainement crédibles.

Sources:
– Nobles, Harry et Cheryl Griggs. «5 Star vs 5 Diamond: What’s the Difference?», Hotel Online [hotel-online.com], novembre 2004.
– Petrone, Michael. «Internet Hotel Ratings Causing Confusion for Consumers, Says AAA», Business Wire, 6 décembre 2004.
– Fernandez, M. Concepcion Lopez et Bedia, Ana M. Serrano. «Is the hotel classification system a good indicator of hotel quality? An application in Spain», Tourism Management, no 25, 9 mai 2004.

L’avis de Michael Nowlis

L’expression «Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué?» résume bien le chaos créé par les organisations de tourisme, les organisations intergouvernementales, les entreprises touristiques ainsi que les associations sectorielles et régionales dans leur tentative infructueuse de classifier les établissements hôteliers. De nombreux pays européens utilisent le système de classification par étoiles (entre une et cinq). Seulement, ils ne s’en tiennent pas qu’aux étoiles. Le gouvernement français alloue un maximum de quatre étoiles, mais a créé les catégories «**** Luxe» et «HT». Dubai, destination courue des vacanciers européens, est doté d’un hôtel classé sept étoiles.  Les Espagnols classifient également leurs établissements hôteliers à l’aide d’étoiles, mais ils ajoutent un qualificatif de type R, H ou Hs. Par exemple, une auberge modeste à Madrid sera classée « ** R Hs». La classification des établissements hôteliers européens se traduit donc par un méli-mélo incompréhensible d’étoiles, de diamants, de lettres et de chiffres.
 
Le secteur de l’hébergement a longtemps résisté aux tentatives d’harmonisation des catégories d’établissements hôteliers effectuées par les autorités bruxelloises au nom de la protection du consommateur. C’est maintenant au tour des organisations nationales de tourisme de perdre la bataille de la normalisation de la classification des établissements hôteliers. La décentralisation a contribué à la diversité des normes de classification plutôt qu’à son uniformité. En Espagne, chacune des dix-sept régions administratives classifie les hôtels à sa façon. Le ministère du tourisme en Italie impose un modèle à cinq niveaux, mais permet aux localités d’ajouter des exigences supplémentaires.  Les quatre régions du Royaume-Uni (l’Angleterre, le Pays de Galles, l’Écosse et l’Irlande du Nord) déterminent leurs propres critères. Dans une Europe où les vacanciers peuvent voyager de la Finlande au Portugal sans jamais arrêter à une frontière, sans jamais changer de devise, un tel manque de cohérence fait la honte de l’industrie du tourisme. 

Confronté à la résistance et au manque de coordination gouvernemental, l’Organisation mondiale du tourisme et l’International Hotel & Restaurant Association ont cessé tout effort de normalisation de la classification des établissements hôteliers. Le secteur privé a par conséquent pris la relève là où les gouvernements et les organisations officielles ont échoué.  Lorsque les européens parlent de «Relais & Châteaux», ils ne font pas nécessairement référence au nombre limité d’hôtels membres du réseau commercialisé. Le nom est devenu un générique qui décrit tout établissement d’hébergement offrant un service personnalisé, des appartements luxueux et une cuisine incomparable. À l’instar des guides Mobil et AAA qui sont maintenant les références en terme de classification d’établissements d’hébergement en Amérique du Nord, le guide Michelin représente la bible des voyageurs en France et dans la plupart des pays européens. Puisque les organisations nationales de tourisme et les organisations intergouvernementales ne réussissent pas à créer un consensus sur la question de la classification des établissements d’hébergement, elles devraient dorénavant laisser le secteur privé s’en occuper.

Michael Nowlis est directeur de Tourism Control Intelligence. Il a contribué à la classification hôtelière de divers guides et a assuré la formation d’inspecteurs AAA.

  • Irène Schidlovsky

    Si on faisait une étude sur la baignoire et la douche laquelle des 2 est le + utilisée, je pense la douche, malheureusement ds les hôtels luxe il n’y a pas toujours une douche séparée. Comment font les personnes agées, les hôtels st souvent + intéressés par le problème chiens !
    Autre chose qui me parait importante, il y a beaucoup de grand lit pour 2, quand il faudrait + de lits séparé, je veux dire comme à l’étrangers, dernièrement ds un 4x j’ai eu un gd lit double et il a fallu ajouter un lit de camp car j’étais avec ma fille, et à la réservation on voyait parfaitement que c’était 2 nom de femmes, on n’est pas forcement g..!

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