Retour

Retour
Analyses - 18 février 2005

Filtres

Filtres

Type de contenu

Tous les types

Thématique

Toutes les thématiq...

Analyste

Tous les analystes

Chronologie

février 2005

Recherche

L
Imprimer Marchés géographiques, Réseaux de distribution,

L’affichage biaisé sur le Web, ça existe

La lutte visant à améliorer les positions d’affichage sur les sites de réservations de voyages s’intensifie alors que les compagnies aériennes et les hôteliers tentent d’apparaître en tête de liste dans les résultats de recherche des internautes. On assiste à la généralisation d’un nouveau phénomène: l’affichage biaisé, où les entreprises paient pour améliorer leur ordre d’apparition, et ce, à l’insu du consommateur.

Conséquences de la libéralisation

Les premiers effets de la déréglementation des GDS (Global Distribution Systems) se font sentir (lire aussi: «Un vent de déréglementation souffle sur le réseau de distribution»). Sortis de leur environnement législatif strict depuis août 2004, les GDS possèdent maintenant la liberté de définir leur propre modèle d’affaires. Cette libéralisation remet toutefois en cause la neutralité d’affichage puisque les GDS peuvent négocier les tarifs de réservation avec chaque fournisseur, tarifs qui varieront en fonction de l’entente commerciale. Les agences de voyages en ligne peuvent adopter les mêmes pratiques.

Internet est devenu un outil très populaire auprès des voyageurs, principalement en raison de la démocratisation qu’il propose sur le plan de la recherche d’informations. Par contre, l’internaute éprouve de plus en plus de difficultés à repérer rapidement le meilleur tarif auprès d’un intermédiaire en ligne. Même l’agent de voyages doit composer avec des biais potentiels d’affichage lorsqu’il obtient les résultats à ses requêtes. Souvent, les prix les plus avantageux n’apparaissent pas à l’écran.

Selon Scott McCartney, du Wall Street Journal, un transporteur aérien jouissant d’une entente privilégiée pourrait par exemple voir son site apparaître dans les premiers résultats de recherche, bien que son offre comprenne une escale et que la requête ait exigé un vol direct. Le phénomène est encore relativement récent, mais même le très populaire système de réservation Sabre a commencé à s’adonner à cette pratique.

Les hôteliers aussi adoptent progressivement cette façon de procéder. La situation s’avère d’autant plus complexe qu’avant même de parler d’affichage des résultats, les hôteliers négocient des tarifs à rabais avec les intermédiaires en ligne, qui les revendent à prix majorés aux consommateurs. Grâce à ces ententes commerciales, les hôtels obtiennent un positionnement avantageux lors des requêtes des consommateurs.

Pratique douteuse ou simple stratégie marketing?

Pour les entreprises du réseau de distribution pratiquant l’affichage préférentiel, cette méthode relève plutôt de la tactique marketing, au même titre que les gérants de supermarchés vont placer certains produits sur les meilleures tablettes des étalages, bien en vue du consommateur, tout en recevant un cachet particulier pour agir ainsi.

L’industrie doit se questionner sur les conséquences que peut entraîner un usage abusif de l’ordonnancement des produits de voyages sur le Web. Plusieurs acteurs n’approuvent pas cette méthode en raison de son côté insidieux. Si les achats touristiques sur Internet s’avèrent très populaires, c’est surtout grâce à l’espoir qu’entretient le consommateur d’y dénicher un meilleur prix que par les canaux traditionnels.

Convaincre le voyageur d’utiliser le Web a nécessité plusieurs années de travail et il règne encore une certaine naïveté à l’égard des achats en ligne. Dans le cadre d’une étude sur les moteurs de recherche généraux réalisée à l’été 2004, un sondage de Pew Internet and American Life Project indique que seulement 38% des gens connaissaient l’existence d’un écart entre les résultats d’une recherche commanditée et ceux d’une requête tout à fait neutre. Une personne sur six s’est dit en mesure de faire la distinction entre les deux. Si dans son processus d’achat, l’internaute voit sa confiance minée par des biais d’affichage qui l’empêchent d’accéder facilement au meilleur tarif, c’est toute la distribution en ligne qui pourrait en être pénalisée.

Des fournisseurs se rebellent

Le 16 août 2004, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, mettait un terme à ses relations d’affaires avec Expedia et Hotels.com (lire aussi: «Est-ce la fin du modèle d’affaires d’Expedia et d’Hotel.com?»). C’est justement un différend à propos de l’affichage préférentiel qui a conduit Intercontinental à se retirer des inventaires de IAC Travel (maison mère d’Expedia). De même, Northwest Airlines a décidé de boycotter CheapTickets.com, car l’agence s’adonnait à cette pratique.

Plusieurs experts se questionnent: des pratiques commerciales aussi déroutantes minent-elles la crédibilité de l’industrie? L’arrivée des métamoteurs de recherche (lire aussi: «Attention, les métamoteurs de recherche débarquent») fournira peut-être aux voyageurs les outils nécessaires pour éviter les leurres de l’affichage préférentiel. Chose certaine, l’industrie procure d’excellentes raisons à l’internaute de rester infidèle et de «magasiner» sur plusieurs sites différents avant de procéder à une transaction.

Sources:
– McCartney, Scott. «Hotels, airlines buy top billing on Web», Wall Street Journal, 15 novembre 2004.
– Travelmole. «Internet users ignorant about paid search engine ads» [www.travelmole.com], 4 février 2005.
– WCCO. «Finding travel deals online» [www.wcco.com], 13 janvier 2005.
– McGee, William J. «Global Concerns: An In-Depth Examination of Travel Web Sites Selling International Airline Tickets», Consumer Reports WebWatch [www.consumerwebwatch.org], 22 septembre 2004.
– McGee, William J. « Booking Hotels Online: An In-Depth Examination of Leading Hotel Web Sites», Consumer Reports WebWatch [www.consumerwebwatch.org], 24 avril 2004.

Consultez notre Netiquette