Touriste «branché», version 2005

On peut entendre et lire un peu partout que les voyageurs utilisent de plus en plus Internet pour planifier et réserver leurs voyages. La toile n’est plus ce médium complexe dans lequel on s’aventurait à l’aveuglette, avec méfiance et sans aucune stratégie de recherche. La situation a évolué rapidement au cours des dernières années et le comportement des internautes commence maintenant à se cristalliser. Il convient de faire la lumière avec davantage de précision sur le touriste «branché», version 2005.

Les voyeurs

Chez les Américains, environ 55% des gens ayant voyagé au moins une fois au cours des six derniers mois se sont servis d’Internet pour obtenir de l’information sur un vol, de l’hébergement ou une voiture de location (graphique 1). Fait intéressant, ce sont les femmes qui utilisent davantage Internet, tant pour la planification que pour la réservation. Cela s’explique sans doute par la dynamique du couple où, dans la majorité des situations, c’est la femme qui effectue les démarches relatives aux vacances.

Au Québec, le dernier sondage du Centre francophone d’informatisation des organisations (CEFRIO) indique que plus de 35%* de l’ensemble de la population du Québec prévoit utiliser Internet pour planifier ses vacances à l’été 2005 (graphique 2). Considérant qu’environ un Québécois sur deux ne prend pas de vacances, on peut supposer qu’une proportion encore plus grande de touristes québécois adoptent Internet à cette fin.

Les acteurs

Maintenant qu’Internet constitue un canal de réservation largement apprivoisé, de plus en plus de voyageurs passent à l’action et achètent en ligne. La firme de recherche PhoCusWright, spécialisée dans l’e-tourisme aux États-Unis, dresse un profil annuel complet de ces voyageurs branchés**.  Grâce à une méthodologie constante, il est possible d’obtenir un portrait fiable de l’intégration du Web dans le processus de réservation utilisé par les internautes américains (graphique 3).

La proportion des voyageurs américains branchés ayant acheté une prestation de voyage en ligne est passée de 18%, en 1998 (segment en rouge), à 68% en 2004. On constate également qu’il existe une énorme différence entre eux et l’ensemble de la population américaine (segment violet) qui, elle, a très peu acheté de services de voyage en ligne au cours de la dernière année (16%). La troisième courbe (segment bleu) présente la proportion des voyageurs branchés ayant déjà acheté un produit ou un service en ligne, tous secteurs d’activité confondus.

Selon le Center for Excellence in Service de la Robert H. Smith School of Business, si l’on élargit l’échantillon à tous les internautes américains qui voyagent, c’est 50% des internautes américains qui ont acheté une prestation de voyage en ligne en 2005. Comme l’échantillon se limite aux utilisateurs d’Internet, ce chiffre est supérieur à celui de Burst! Media présenté précédemment au graphique 1.

D’autres données fournies par tns canadian facts démontrent que 46% des internautes canadiens considèrent Internet «très» ou «extrêmement» important pour procéder aux arrangements de voyage. Pour ce qui est de convertir les recherches en achat, les Canadiens sont un peu plus hésitants que les Américains. Seulement 18% dépensent plus de la moitié de leur budget de voyage en ligne.

D’après une enquête menée en 2005 par l’Association des hôtels du Canada, 24% des touristes d’agrément réservent leur hébergement à l’aide d’Internet, comparativement à 18% pour la clientèle d’affaires. Ce même sondage révèle également un clivage entre les touristes habitant la ville et ceux provenant des régions avec des taux respectifs de 26% et 16%.

Selon le CEFRIO, en avril 2005, 32% des Québécois mentionnaient avoir déjà effectué un achat en ligne, tous secteurs confondus.

Chercher quoi, acheter quoi?

La toile s’est raffinée au fil des ans et l’internaute y trouve beaucoup plus facilement ce qu’il cherche. Les requêtes ne se limitent plus à des demandes de prix pour des billets d’avion ou de chambres d’hôtel mais servent aussi à planifier minutieusement un séjour. Questionnés sur le type d’information recherchée dans une étude de tns canadian facts, les Canadiens ayant effectué un voyage en 2004 ou ayant l’intention d’en réaliser un en 2005 ont précisé d’abord rechercher les aspects suivants:

• coût des prestations (52%); 
• hébergement (51%);
• destinations à visiter (48%);
• conditions météorologiques (44%);
• transport (44%).

Sur le plan transactionnel, l’enquête annuelle menée par PhoCusWright permet de constater que le transport aérien, stable à 92% en 2004, continue de dominer parmi les catégories de prestations achetées par les voyageurs branchés (graphique 4). Il faut porter attention à la composante de l’hébergement, qui progresse rapidement, ayant atteint l’impressionnante proportion de 71% en 2004. Les autres secteurs comme la location de voiture, les croisières et les forfaits tout-inclus semblent, pour leur part, stagner ou décliner quelque peu depuis 2002.

Les fournisseurs gagnent le coeur des internautes

Force est de constater que nous nous adressons à un touriste internaute de plus en plus expérimenté et aguerri. Après s’être dirigés massivement vers les agences en ligne, les voyageurs branchés se tournent progressivement vers les fournisseurs comme choix de canal de vente sur Internet. En 2004, environ la même proportion d’internautes (40%) traitait directement avec le fournisseur ou avec un intermédiaire. On compare les prix à plusieurs endroits mais c’est souvent sur le site corporatif que l’on conclut la transaction. À titre indicatif, le taux de conversion des visites en transactions de Travelocity en avril 2005 se situait à 3% alors que pour le transporteur Southwest, il atteignait 14%. Des initiatives comme la politique de garantie des meilleurs prix portent fruit en incitant la clientèle à réserver auprès des fournisseurs. 

Un autre effet très intéressant de l’expérience des voyageurs branchés se traduit par une fidélisation accrue. En 2003, plus de 69% d’entre eux mentionnaient fréquenter trois sites Internet avant de procéder à l’achat d’un billet d’avion. Ils ne sont plus que 39% en 2004. Un plus grand nombre ne tergiverse plus du tout: 28% ne fréquentait en 2004 qu’un seul site pour faire des affaires, comparativement à seulement 11% en 2003.

Un rapport d’Adviso Conseil fait état du classement des sites Web les plus fréquentés en 2003 par les Canadiens pour obtenir de l’information relative aux voyages. Voici les résultats: 

• Expedia (18%)
• Travelocity (13%)
• Air Canada (12%)
• CAA (11%)
• WestJet (8%)
• Travel.com (3%)
• Billets économiques (3%)
• Voyage Sears.ca (2%)
• Autres (19%)
• Aucun (9%)
• Ne sait pas (2%)

Cela démontre que ce sont encore les intermédiaires en ligne qui suscitent le plus l’intérêt des internautes canadiens. On doit toutefois s’attendre à ce qu’ils adoptent progressivement le même comportement que les Américains et, que dans un avenir rapproché, un plus grand nombre de voyageurs préfèrent traiter directement avec les fournisseurs.

* Précisons qu’il s’agit ici d’une donnée plus englobante que celle concernant les Américains, car en plus du transport aérien, de l’hébergement et des voitures de location, elle comprend également la recherche d’information sur la destination, les conditions météorologiques, etc.
** PhoCusWright qualifie d’e-touriste, tout Américain ayant voyagé dans un avion commercial au cours de la dernière année et ayant navigué sur Internet au moins une fois au cours du dernier mois.

Sources:
– Amor, Mehdi, Guillaume Brunet, Jacques Nantel et Jean-François Renaud. «L’impact d’Internet sur la distribution du transport aérien de passagers au Canada», Adviso Conseil, mars 2005.
– CEFRIO. «NETendances CEFRIO – Léger Marketing» [www.cefrio.qc.ca], mai 2005.
– George H. Simpson Communications. «Burst! Media Study: Women Complete Online Travel Buys At a Rate Higher Than Men», Burst! Media [www.burstmedia.com], 31 janvier 2005.
– GPC Public Affairs. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005», sondage mené auprès de 782 Canadiens entre le 14 et le 22 janvier 2005 pour l’Association des hôtels du Canada, 2005.
– PhoCusWright. «The Consumer Travel Trends Survey – Seventh Edition», avril 2005.
– Rockbridge Associates Inc. «2004 National Technology Readiness Survey», Robert H. Smith School of Business [www.rhsmith.umd.edu], 3 février 2005.
– tns canadian facts «Internet empowering travellers: study» [www.tns-global.com], 2 juin 2005.