Les Lifestyles Centers, ou les centres-villes réinventés

Les mégacentres commerciaux font peu à peu place à de nouveaux centres-villes à visage humain (Lifestyle Centers) qui procurent détente et services personnalisés. Cette nouvelle tendance générera-t-elle un impact sur le tourisme? Qu’en est-il au Canada?

Et l’Amérique inventa les centres commerciaux!

Puis, elle les transforma en mégacentres (Power Center) et en magasins entrepôts. Voilà maintenant que, de Puerto Rico à New York en passant par le Québec, elle nous influence encore en transformant notre environnement commercial en «centres style de vie» (Lifestyle Centers): quartier convivial, architecture recherchée abritant, autour d’une artère piétonne, magasins et grandes surfaces, bureaux, centres de divertissement (spa, cinéma, salle de sport, piscine, etc.), place centrale où se restaurer, stationnement en plein air, etc.

Bref, un petit look à l’européenne où le «milieu de vie à échelle humaine» semble reprendre le pas sur la quantité et le commerce de masse.

Une mode qui débarque chez nous

Le Québec, aussi, paraît frappé par cette nouvelle vague. Ainsi, à Boisbriand, les élus ont dévoilé le projet «Faubourg Boisbriand», investissement initial de 200 M $CA.

Situé sur les terrains appartenant jusqu’à récemment à General Motors, en bordure de l’autoroute 15, cette ville dans la ville combinera des fonctions:

• industrielles (à 37%);
• commerciales (à 35%). Quelques grandes surfaces côtoieront des commerces de dimension moyenne et une foule de petites entreprises de proximité, des  banques, etc.;
• résidentielles (à 28%). Dans une première phase de développement immobilier, 2 000 unités seront construites sur les 5 000 prévues. Ce nouveau complexe mixte pourra accueillir environ 7 500 résidants, dont le cinquième travaillera dans les nouveaux commerces et services, et autant dans les entreprises industrielles;
• touristiques. Les promoteurs comptent sur une clientèle extérieure qui viendra y jouir de l’ambiance, y faire ses achats et se divertir, tout en fréquentant les restaurants et les boutiques.

Même initiative à Brossard sur la rive sud de Montréal, où la construction des «Quartiers DIX30» (intersection des autoroutes 10 et 30) vient d’être lancée. Ce projet, dont les magasins devraient ouvrir leurs portes entre l’automne 2006 et le printemps 2007, comprendra un centre style de vie (épicerie fine, fromagerie, poissonnerie, boucherie, pharmacie, club vidéo, etc.) et un mégacentre commercial, pour un total de 1,3 million de pieds carrés de magasins.

Attention, il faut cependant faire la différence entre un regroupement commercial construit autour d’une rue centrale avec des boutiques spécialisées et les centres de magasins entrepôts qui, depuis quelques temps, fleurissent comme pâquerettes au printemps (comme au Marché central à Montréal, à Lachenaie, Boucherville, etc.).

Un bon point pour le tourisme?

Ces nouveaux centres à l’architecture originale ou à vocation particulière deviendront-ils une destination en soi, tant pour les résidants que pour les touristes et les excursionnistes?

De nombreuses études semblent le démontrer: généralement, les centres-villes ou les quartiers piétonniers attirent plus de touristes, car ceux-ci aiment goûter la vie en communauté et découvrir le mode de vie local.

Les promoteurs de ces nouveaux concepts espèrent qu’en joignant ainsi l’utile à l’agréable, les visiteurs reviendront plus souvent et y resteront plus longtemps. Dans les Lifestyle Centers des États-Unis (une centaine), on constate que l’atmosphère plus conviviale et personnalisée entraîne un taux de dépenses plus élevé. Toutefois, aucune statistique ne vient appuyer cette constatation.

Par ailleurs, selon une étude réalisée en 2004 par l’International Association of Shopping Centers (IASC), l’aménagement de magasins et de restaurants autour d’une rue piétonne centrale constitue une combinaison gagnante. En effet, on dénote une augmentation de près de 20% de l’achalandage. Comme les visiteurs fréquentent ces centres autant pour effectuer leurs achats réguliers que pour prendre un repas au restaurant ou tout simplement bénéficier de l’agréable ambiance des lieux, ils y reviennent plus souvent.

Selon les responsables de l’étude, les restaurants et les cafés qui offriront une touche particulière (produits de niche, décoration originale ou typique, etc.) pourraient même voir cet achalandage augmenter de 35%. 

Bémol sur le climat

La plupart de ces nouveaux complexes américains se situent dans des villes où le climat est relativement chaud (Floride, Californie, etc.). Ce type de commerce sera-t-il toujours aussi intéressant sous un mètre de neige? Car, si le froid est insupportable, les consommateurs ne voudront pas rester dehors.

Les villes de Boston, New York et Chicago se sont pourtant lancées dans cette aventure. Les promoteurs insistent sur le fait que, pour des climats nordiques, il faudra prévoir des porches et des abris couverts (amovibles ou non), des tunnels piétonniers, un système de trottoirs chauffants, etc. Citons l’exemple du Vestar Desert Ridge dans le nord de la Californie qui, pour contrer les nuits froides, a ajouté un brasero extérieur en béton (2,4 m de haut sur 1,8 m de large), autour duquel les visiteurs peuvent se réchauffer entre deux visites.

Les Lifestyle Centers auront-ils autant de succès au Canada qu’aux États-Unis?

Selon les dires de Maureen Atkinson, associée senior chez J.C. Williams Group (Toronto), firme d’experts-conseils en commerce de détail, les consommateurs urbains canadiens en ont assez des grands centres commerciaux et recherchent de nouvelles expériences d’achats.

Cependant, selon elle, certaines villes telles qu’Ottawa ou Montréal sont probablement trop froides pour un concept de ce genre. Dès lors, on peut prévoir moins d’ouvertures de «centres style de vie» que chez nos voisins américains. De plus, seules quelques villes peuvent réellement fournir la concentration de résidants requise pour soutenir de tels centres, qui risquent ainsi d’être plus petits.

Voir aussi

International Council of Shopping Centers 
Faubourg Boisbriand 

Sources:

– Brouillette, Donald. «Faubourg Boisbriand: une ville dans la ville», Le Courrier (Sainte-Thérèse), 9 avril 2005.
– Canada NewsWire. «Première phase de Faubourg Boisbriand – Un premier investissement de 253 M$», 6 avril 2005.
– Cloutier, Laurier. «Le complexe commercial Quartiers DIX30 prend forme à Brossard», La Presse, 15 juin 2005.
– Cloutier, Laurier. «Place aux lifestyle centers», La Presse, 8 juin 2004.
– Cloutier, Laurier. «Revanche des centres-villes», La Presse, 25 avril 2005.
– Hazel, Debra. «Brave new format: Lifestyle centers look good, but are they earning their keep?», Shopping Centers Today, mai 2003.
– Silva, Tricia Lynn. «Lifestyle centers to be dominant retail product in future», 27 mai 2005.
– Grubb & Ellis Company.  «Retail Market Trends North America», été 2005.