La sécurité est-elle un facteur déterminant dans le choix d’une destination?

Les événements des dernières années (attentats, SRAS, guerres, catastrophes naturelles, etc.) semblent avoir profondément modifié les préoccupations des touristes en hissant les notions de sécurité et de santé au premier rang des facteurs d’influence du choix d’une destination. Cette prédominance des craintes relatives à la sécurité et à la santé a-t-elle des impacts concrets sur la mise en marché des destinations?

Selon une étude de la Travel Industry Association of America (TIA) sur le processus de planification d’un voyage d’agrément dévoilée à l’automne 2004, indépendamment du but de séjour, le choix de la destination constitue la décision prioritaire des touristes nord-américains, devant toute autre considération telle que la durée, le budget, le mode d’hébergement ou les activités pratiquées (lire aussi: «Comprendre les décisions de voyage»).

Une préoccupation dominante

Cette étude de la TIA ainsi qu’un sondage réalisé par TNS Sofres auprès de la clientèle nord-américaine indiquent que la notion de sécurité constitue le facteur le plus déterminant dans le choix d’une destination. Une enquête menée par Conde Nast TRAVELER auprès de ses lecteurs, à l’automne 2003, révélait également que l’instabilité politique, le terrorisme et l’insalubrité de l’eau et de la nourriture constituent les éléments les plus propices à inciter les répondants à éviter une destination.

La situation semble similaire en Europe. Une enquête menée en avril 2005 par Ipsos-Europe Assistance auprès de 3502 Européens (Français, Allemands, Britanniques, Italiens, Espagnols, Belges et Autrichiens) révèle que les notions de «risque sanitaire» (43%) et de «risque d’attentats» (40%) figurent parmi les trois éléments déterminants dans le choix d’une destination, le troisième étant le budget.

Lorsque questionnés par B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut relativement à leurs critères de choix d’une destination, 44% des 3000 répondants allemands soulignent l’importance de la notion de sécurité.

Force est de reconnaître que la sécurité devient un élément incontournable pour toutes les destinations désireuses d’attirer une clientèle touristique. 

Le processus décisionnel du consommateur

À quel moment doit-on communiquer les caractéristiques sécuritaires d’une destination afin d’influencer favorablement la vente de la destination? Pour tenter de répondre à cette question, remémorons-nous le processus décisionnel des consommateurs.

• Identification: Quelles sont mes aspirations? Quel type de vacances m’intéresse?
• Choix: Quelles destinations me permettraient de vivre l’expérience recherchée?
• Pertinence: La destination répond-elle à mes besoins, à mes préférences et à mes préoccupations?
• Valeur: Quel est le rapport qualité/prix de cette destination? En ai-je les moyens financiers?
• Décision: Voici mon choix!

Rappelons également que la conquête du consommateur s’amorce bien avant que ce dernier n’entame consciemment son processus d’achat. La destination doit tenter de se positionner dans les désirs et les aspirations du consommateur, de prendre place au niveau de ses rêves. Dans un tel contexte, les actions marketing des organismes de gestion de la destination se concentrent de plus en plus vers l’implantation d’une image de marque forte (brand), agissant ainsi sur le plan de «l’identification» et du «choix» dans le processus décisionnel du consommateur. Comme la sécurité n’est pas un élément porteur de rêve, cette variable ne figure donc pas parmi les éléments à mettre de l’avant à ces moments particuliers. Toutefois, lorsque le touriste potentiel en est à se questionner sur la pertinence d’une destination par rapport à une autre, il faut s’assurer de répondre à ses préoccupations concernant les aspects de la santé/sécurité et de calmer ses appréhensions afin qu’il poursuive sa démarche d’achat. Comment?

Comme la montée d’Internet a accru l’accès à l’information et a incité les consommateurs à prendre le contrôle de leur processus d’achat, les destinations pourraient, par exemple, estomper les incertitudes et les craintes en mettant de l’avant, sur leur site Internet, de l’information concernant la santé et la sécurité.

L’intérêt d’ajouter l’aspect sécurité à l’information touristique véhiculée

Un survol des sites Internet de quelques destinations qui ont récemment défrayé la manchette pour des raisons de santé/sécurité (Égypte, Jordanie, Kenya, Bali, Londres, etc.) démontre que peu d’entre elles semblent avoir concrètement intégré de nouvelles données afin de faire face à cette réalité. Cette nécessité de mieux communiquer une information exacte en matière de sécurité et de santé semble d’autant plus impérative compte tenu de la tendance des médias à user de sensationnalisme afin de gagner la course au lectorat ou le combat des cotes d’écoute (lire aussi: Haro sur les titres alarmistes et sensationnalistes).

L’impact potentiellement négatif du large traitement médiatique de la situation récente à Paris et en France en est un exemple éloquent. Selon le quotidien Le Parisien, Expedia, leader mondial du tourisme sur Internet, aurait déclaré une baisse d’environ 5% des taux de réservation des séjours à Paris, alors que certaines agences américaines auraient enregistré jusqu’à 30% d’annulations, de reports ou de changements de destination de la part de clients qui avaient l’intention de passer Noël en France. Sur le site Internet officiel de l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris, la réaction, quoique présente, demeure timide. Un bref paragraphe, situé complètement au bas de la page d’accueil, fournit une information limitée qui a pour but de rassurer le visiteur.  

Les périodes de turbulence devenant de plus en plus la normalité (la menace de la grippe aviaire plane sur le tourisme), il serait sans doute pertinent que les destinations amorcent dès maintenant une réflexion sur la gestion des communications en matière de santé et de sécurité.

Sources :
– Chanial, Jean-Pierre. «Les tendances de vos prochaines vacances», Le Figaro, 22 septembre 2004, p. 2-3.
– The Research Department of the Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», TIA, 2005.
– Mongaillard, Vincent et De Saint Sauveur, Charles. «Le tourisme pourrait souffrir», Le Parisien, 11 novembre 2005, p. 6.
– Franceguide.com. «Sur quels critères les touristes choisissent-ils leur destination?», [www.franceguide.com], 24 octobre 2005.
– Secor Conseil et Zins Beauchesne et associés. «Mesure et évaluation de l’expérience touristique? Concept, modèle et méthodologie», Tourisme Montréal, mai 2005, p. 21.
– Perrin, Wendy. «Perrin Report: The Poll», Condé Nast Traveler [www.concierge.com/cntraveler/articles], novembre 2003.