Image de marque: un pays ou une destination touristique?

Depuis la fin des années 1990, le développement d’une image de marque (brand) forte et distinctive semble devenu le défi marketing no 1 pour les destinations. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, plusieurs régions du monde cherchent à affirmer plus clairement leur identité et leurs caractéristiques afin d’assurer un meilleur rayonnement et une perception positive de leur image, et ce, autant auprès des étrangers qu’auprès de leur population. Mais aujourd’hui, à l’ère des communications, les consommateurs ont accès quotidiennement à la réalité des nations, ce qui influence grandement leur perception des destinations vacances. Dans un tel contexte, quelle peut être l’influence du message touristique sur la perception que les consommateurs ont d’un pays?

Afin de mieux susciter l’intérêt d’un visiteur désormais à la recherche d’expérience, les organisations touristiques tentent de définir et de communiquer une image de marque qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations. (Lire aussi: À la recherche d’une image de marque.)

Le Canada et le Québec font d’ailleurs partie des nombreuses destinations qui ont décidé de revoir leur positionnement et leur signature visuelle.

Toutefois, la façon dont un pays ou une région est perçu repose sur des réalités qui dépassent très souvent les frontières de l’expérience touristique. Par conséquent, certaines destinations jouissent de perceptions favorables ou négatives avant même d’amorcer les efforts de positionnement et de promotion touristiques. Ces réputations ont-elles une incidence sur l’image touristique d’une nation?

La situation canadienne

La firme Anholt-GMI dévoilait, en avril 2005, un premier classement qui mesurait la perception mondiale de l’image de marque des nations. À l’issue de cette analyse, qui repose sur un vaste éventail de critères (investissements et immigration, tourisme, habitants, culture et patrimoine, gouvernance et exportation), le Canada s’est classé au 2^e rang mondial, juste derrière l’Australie. Cette perception du Canada à l’échelle internationale devrait normalement être porteuse de bonnes nouvelles pour le tourisme canadien.

Toutefois, dans un autre classement mondial des pays selon leur image de marque (Country Brand Index 2005), les firmes FutureBrand et Weber Shandwick ont défini huit différents «Top 10» mondiaux, mais, cette fois, selon diverses expériences touristiques:

Un classement mondial global a ensuite été généré à partir d’un amalgame de ces huit «Top 10». Et, contrairement à sa bonne performance dans l’index des nations, cette fois le Canada ne se trouve pas parmi les dix premiers.  En fait, la destination canadienne figure dans seulement deux catégories, famille et plein-air, au sein desquelles elle se positionne toutefois avantageusement.

Le Canada représente donc un exemple concret d’un pays dont la perception internationale favorable ne suffit pas à lui assurer une bonne image de marque touristique.

Le renouvellement du leadership touristique

Dans de nombreux pays, le milieu touristique demeure un des seuls secteurs à investir massivement afin de positionner et de promouvoir l’image de la région sur l’échiquier mondial. Il semble donc primordial pour les dirigeants touristiques de tenir compte de toutes les réalités sociales, économiques et politiques d’une destination lors de l’élaboration de l’image de marque touristique. En effet, si cette dernière peut aussi avoir une incidence importante sur l’immigration, les investissements étrangers et les exportations, l’inverse est assurément vrai.

En Australie, lorsque l’Australian Tourist Commission a pris en main le processus de rafraîchissement de l’image de marque de la destination, elle a inclus une consultation auprès de plus de 200 organisations, agences gouvernementales et individus de différents secteurs d’activité afin que la nouvelle image soit représentative de la réalité australienne. (Lire aussi: Brand Australia: une approche de partenariat.)

De même, lorsque l’État du Kentucky a voulu redéfinir son image de marque, les responsables du projet ont mené des sondages auprès des citoyens, des dirigeants d’entreprises et du  milieu touristique afin d’établir les paramètres qui guideraient l’agence mandatée dans la définition de la nouvelle identité. Quatre options ont été proposées et le choix final a été effectué après une série de votes de la population.

Aux États-Unis, à la suite des événements en Irak, un groupe de leaders économiques, conscients que l’image de marque de leur pays a une incidence majeure sur plusieurs aspects de l’économie, dont le tourisme, ont lancé Brand America, un regroupement volontaire de décideurs dont l’objectif est de faire évoluer l’image internationale des États-Unis. Leur action n’est pas publicitaire; elle vise plutôt à sensibiliser les individus actifs sur la scène internationale à l’importance que leur attitude, leurs gestes et leurs paroles ont sur la perception que les gens se font du pays.

Un leadership assumé par le milieu touristique comporte donc ses risques, car le développement d’une image de marque uniquement basée sur l’expérience de visite et sur la perception des visiteurs ouvre la porte à la construction d’une identité dans laquelle les «locaux» ne se reconnaissent pas! Une situation qu’a vécu Toronto lors du dévoilement de la nouvelle image de marque touristique de la ville, alors que les résidants n’arrivaient pas à comprendre et à se reconnaître dans cette nouvelle identité de la destination.

Une longue série de défis!

La conceptualisation d’une nouvelle image de marque représente uniquement la première étape du processus pouvant mener à une modification de la perception que les consommateurs ont d’une destination. Afin d’assurer le succès et le rayonnement de la nouvelle identité, il est essentiel que tous les décideurs du tourisme et des autres secteurs saisissent non seulement son sens et sa portée, mais également qu’ils comprennent comment ils pourront se rallier ou s’arrimer à cette nouvelle marque, de façon à contribuer à son implantation. Il faut viser à ce que, collectivement, tous deviennent porteurs du même message.

Ultimement, le plus grand défi demeure d’assurer le respect de la promesse faite aux consommateurs. Car, au-delà des efforts de promotion, la crédibilité de la marque dépend en définitive de la qualité de l’expérience touristique vécue par les visiteurs.

«One’s destination is never a place, but a new way of seeing things.»
– Henry Miller –

Sources:
– Anhlot-GMI. “World Loves Canada: Voted Second Best Nation”, Simon Anholt & GMI, www.gmi-mr.com, août 2005.
– Aronczyk, Melissa. “Brand It and They Will Come. Or Maybe Not”, Toronto Star, 17 juillet 2005, p. D-01.
– Baker, Bill. “Places: The New Power Brands”, Total Destination Management, www.destinationbranding.com.
– Cromwell, Thomas. “Why Nation Branding Is Important for Tourism”, Travel Daily News, 6 décembre 2005.
– FutureBrand et Weber Shandwick. “Country Brand Index 2005 – Insights, Findings and Country Rankings”, www.futurebrand.com/
03showcase/leadership/cbi/pdf/country_brand_index.pdf.
– Mandarano, Michael. “Spicing Up Canada’s Image Abroad”, Capitalnewsonline, 2 décembre 2005.
– Reinhard, Keith. “Fix the Image: U.S. Needs to Work on Branding Problem”, Travel Weekly, 12 avril 2005.
– Sparrow, Herb. “Brand Demand – Destinations and Travel Companies Are Reinventing Themselves”, www.grouptravelleader.com, mai 2005.