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Analyses - 17 janvier 2006

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janvier 2006

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Imprimer Marketing, Technologies,

L’utilisation judicieuse des liens commandités

On parle abondamment de la manière dont les moteurs de recherche sur Internet, principalement Google, révolutionnent l’industrie du voyage, et pour cause. Leur utilisation massive par les internautes, comme outil de planification a conduit les dirigeants à revoir les stratégies marketing du tourisme et à penser la promotion autrement. Ainsi, de plus en plus d’entreprises se tournent vers les liens commandités afin de tirer profit de la popularité des moteurs de recherche.

Une visibilité pour tous

C’est d’abord parce que les voyageurs détiennent désormais un important pouvoir au bout de leur souris d’ordinateur que les règles du marketing à leur endroit ont tant évolué. Internet ne se limite pas à la recherche d’information à propos d’une destination ou des services touristiques qui s’y greffent, c’est aussi une kyrielle d’autres outils tels que des guides touristiques, des cartes, des calculatrices, des planificateurs.

De plus, les joueurs majeurs n’ont plus le monopole de la visibilité sur Internet. L’ère où leur simple notoriété suffisait à leur assurer une fidélité sans compromis de la part des internautes est certainement révolue. Grâce aux moteurs de recherche, les PME du tourisme jouissent d’une visibilité inespérée sur la toile, en vertu non seulement des résultats naturels (dits «liens organiques») des requêtes, mais aussi des liens commandités.  

Qu’est-ce qu’un lien promotionnel?

Un lien commandité (ou «sponsorisé») consiste en un lien acheté pour un mot-clé de recherche précis auprès de sociétés comme Google ou Yahoo et qui apparaît dans les pages de réponses des moteurs de recherche, suivant les requêtes des internautes. Après avoir lancé une recherche, ce lien acheté figurera en position préférentielle par rapport aux liens naturels d’autres sites référencés.

Par exemple, si un internaute recherche des renseignements sur un hôtel à Montréal et qu’il tape les mots «hôtel » et «Montréal» dans Google, il obtiendra deux types de résultats: des liens organiques et des liens promotionnels. Afin de faciliter la lecture de l’exemple illustré, nous avons scindé l’image de l’écran de résultats en deux parties. L’image 1 représente les principaux résultats de cette requête, soit ceux qui apparaissent à gauche de la page et vers lesquels les internautes posent un premier regard. Quant à l’image 2, elle traduit une deuxième série de résultats, disposés en étroite bannière latérale sur le côté droit de l’écran.

Image 1

Image 2

En examinant les résultats obtenus, on constate que les trois premiers liens, stratégiquement positionnés tout juste devant les résultats «naturels», représentent un placement publicitaire ciblé. Dans ce cas-ci, Hotel.ca, Expedia.ca et Holiday Inn ont «acheté» des mots-clés pour obtenir une telle visibilité. L’internaute avisé peut les reconnaître en tant que liens commandités, du fait qu’ils apparaissent à l’intérieur d’une zone ombragée. D’autres entreprises, comme BBSelect.com et Hotels-Direct-Montréal.com (image 2), s’inscrivent comme une deuxième forme de liens commandités qui s’affichent latéralement aux résultats.

Les coûts promotionnels liés à cette pratique correspondent à une redevance à chaque fois qu’un internaute cliquera sur le lien commandité en question. Si, par exemple, Google établit que l’achat des mots «hôtel» et «Montréal» pour une période de temps déterminée vaut 1$ et que les internautes cliquent 1000 fois sur le lien, cette stratégie coûtera 1000$ à l’entreprise. Dans un index présenté par eMarketer, se basant sur les 500 termes les plus souvent demandés, l’achat d’un mot-clé dans le secteur du voyage coûtait 0,97 USD par clic en octobre 2005, en hausse de 14% par rapport à 2004. Les prix varient en fonction de l’offre et de la demande liées aux termes utilisés.

Leur importance grandissante pour l’industrie du voyage vient du fait que l’utilisation d’un moteur de recherche est précurseur de plus de 80% des visites des sites sur Internet. L’enjeu pour une entreprise de compter sur une stratégie efficace qui lui permettra d’être repérée facilement sur le Web s’avère donc crucial (lire aussi: L’art d’être repéré sur le Web). Il existe à cet égard plusieurs stratégies bien distinctes pour permettre aux acteurs de tirer leur épingle du jeu, et l’achat de liens commandités constitue l’une d’elles.

Les avantages sont nombreux

L’utilisation des liens commandités présente plusieurs avantages pour l’entreprise. Elle:

  • constitue une façon judicieuse de positionner son site Internet sans dépenser des sommes colossales dans l’optimisation des moteurs de recherche;
  • repose sur la base de coûts proportionnels aux résultats obtenus (pay per click);
  • représente un canal de communication direct avec le consommateur;
  • rejoint les consommateurs de manière ciblée et contextuelle;
  • permet de s’assurer de préserver l’intégrité de la marque;
  • agit comme un outil idéal pour écouler des inventaires de dernière minute;
  • constitue un canal efficace pour courtiser de nouveaux segments de clientèle;
  • permet de tirer profit d’événements locaux en achetant des liens qui y sont reliés.

Des entreprises de voyages comme des métamoteurs de recherche ont déjà intégré l’utilisation des liens commandités dans leur modèle d’affaires (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent). C’est le cas de Kayak, par exemple, qui reçoit une ristourne du fournisseur (compagnie aérienne, hôtels et compagnies de location de voiture), lorsque qu’un consommateur sélectionne le lien vers son site. De plus, à l’instar de Google, Kayak vend des liens promotionnels qui accompagnent les résultats de recherche en bannière gauche.

Ce qu’il faut aussi savoir

Tant pour les internautes que pour les dirigeants, cette distinction entre les liens organiques et les liens commandités demeure plutôt floue, voire inconnue. Selon une étude réalisée en janvier 2005 par Pew/Internet, la majorité (82%) des Américains qui utilisent des moteurs de recherche ne savent pas faire la distinction entre les deux types de résultats. Qui plus est, 45% des internautes conscients de l’existence des liens commandités affirment ne pas être en mesure de reconnaître leur caractère publicitaire.

Il faut aussi retenir qu’à moins de figurer parmi les premiers résultats naturels obtenus à l’aide des moteurs de recherche, les internautes commencent à décrocher dès le troisième résultat et, au-delà du huitième, 50% abandonnent. À moins d’y accorder les budgets nécessaires, il est très difficile de régulièrement faire figurer son entreprise dans le «haut de la page». Par contre, le lien commandité apparaissant en première position a été remarqué dans 28% des cas.

De tels constats indiquent que les liens commandités constituent une intéressante opportunité de marketing pour les entreprises, dans une ère où le consommateur devient de plus en plus immunisé contre la publicité envahissante qui manque de subtilité. On se montre beaucoup plus réceptif à un message pertinent et contextuel. Selon l’étude de Pew/Internet, cette approche marketing semble assez bien perçue des consommateurs, puisque 70% d’entre eux se disent favorables au concept de liens promotionnels. On note également la confiance des annonceurs américains alors qu’ils ont investi plus de huit milliards USD dans ce type de publicité en 2004.

Des chercheurs du Penn State School of Information Sciences and Technology (IST),  dans une étude publiée en juin 2005, émettent néanmoins certaines réserves par rapport à cette approche. Ils concluent que les liens promotionnels obtiennent des résultats mitigés puisque, règle générale, ils ne sont sélectionnés avant les liens naturels que dans 6% des cas. Selon eux, une stratégie promotionnelle Web basée uniquement sur les liens commandités ne peut être viable. Par contre, le portrait qui apparaît dans une étude de XiTi s’avère fort différent quant à l’analyse des données liées spécifiquement au secteur du voyage. La part des liens promotionnels parmi les visites en provenance des moteurs de recherche s’y élève à 45%.

Reste que pour les organisations qui ne disposent que d’un budget promotionnel limité, choisir une telle stratégie pour améliorer leur positionnement dans les moteurs de recherche peut s’avérer profitable et vaut la peine d’être considéré à titre de composante d’une stratégie marketing globale.

Sources:
– eMarketer. «Are Internet Ad Prices Slipping ?», The eMarketer Daily [www.emarketer.com], 9 novembre 2005.
– Fallows, Deborah. «Search Engine Users», Pew Internet & American Life Project [www.pewinternet.org], 23 janvier 2005.
– Karayan, Raphaële. «Liens sponsorisés: 40% des visites issues des moteurs», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 5 décembre 2005.
– Le Journal du Net. «Liens sponsorisés : 4 Américains sur 5 ne font pas la différence», [www.journaldunet.com], 26 janvier 2005.
– Penn State. «Consumers Suspicious of Sponsored Links», PhysOrg.com [www.physorg.com], 8 juin 2006.
– Starkov, Max et Jason Price. «Search Engine Marketing in Hospitality», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 19 septembre 2005.
– Stylman, Joshua et Peter Hershberg. «The Googlization of Business: Travel», iMedia Connection [www.imediaconnection.com], 14 novembre 2005.

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