Le Canada à l’ère du marketing numérique

Le Réseau de veille en tourisme était présent à la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, pour recueillir les faits marquants. Voici un premier compte rendu, celui de la conférence de Geoff Ramsey, pdg d’eMarketer, qui trace la situation des nouveaux enjeux du marketing électronique dans le contexte canadien.

Les Canadiens et l’Internet à vitesse grand V… réticents à acheter

D’entrée de jeu, Geoff Ramsey soulignait à quel point Internet est devenu un produit de consommation courante, notamment grâce à l’adoption massive de la connexion haute vitesse. Certains seront sûrement surpris d’apprendre que le Canada est en avance de deux ans à ce chapitre par rapport aux États-Unis. Aujourd’hui, 52% des ménages canadiens sont branchés à haute vitesse, comparativement à 43% chez les Américains. Or, le Canada affichait précisément ce même taux de connectivité en 2004.

Selon comScore, une firme d’analyse du Web, 88% des pages visitées en 2005 et 84% des minutes de session sont attribuables aux internautes canadiens qui utilisent les larges bandes passantes. On remarque également qu’ils dépensent 50% plus que les internautes disposant d’une simple connexion téléphonique. Sur les 19 millions d’internautes Canadiens, 15 millions magasinent en ligne, dont 10 millions effectuent des achats. La proportion des internautes canadiens transigeant en ligne demeure néanmoins nettement inférieure (52%) à celle d’autres nations telles que les Américains (63%) et les Britanniques (70%). Une certaine crainte latente peut expliquer cet écart, alors que de 75 à 81% des Canadiens disent être préoccupés par les risques liés à la sécurité et à la confidentialité sur Internet.

Des tendances marketing révolutionnaires

On retiendra aussi que pour chaque dollar dépensé en ligne, 1,60$ additionnel est dépensé à l’extérieur du Web. En parallèle, on assiste à une explosion des budgets de publicité en ligne. De 2002 à 2005, les dépenses sur le marché canadien sont passées de 176 à plus de 519 MCAD.  À ce chapitre, la sphère canadienne du marketing en ligne est encore relativement inoccupée, puisqu’il se dépense ici 25CAD pour chaque internaute, comparativement à 71CAD aux États-Unis.

Geoff Ramsey a identifié cinq grandes tendances marketing qui sont en voie de révolutionner les façons de faire:

1. Le scepticisme du consommateur et sa résistance à la publicité.
2. Le consommateur de plus en plus en contrôle du processus d’information et d’achat.
3. Une fragmentation des médias sans précédent.
4. La nécessité de préciser les cibles afin d’améliorer la pertinence et de minimiser le gaspillage.
5. De plus grandes responsabilités sur les épaules des gestionnaires du marketing.

Ce n’est pas pour rien que, selon Yankelovich, 69% des internautes cherchent des façons pour bloquer les diverses publicités, les esquiver ou s’en désengager. Le phénomène de l’érosion de la confiance des consommateurs envers la publicité est bien présent. Selon Lee Smith d’Insight Express, seulement 10% des gens lui font aujourd’hui confiance.

L’ère de l’audio/vidéo plus efficace

Internet devient évidemment un véhicule publicitaire privilégié pour affronter ces nouveaux défis marketing. On retiendra que des messages plus percutants, voire plus envahissants, génèrent davantage d’impact et obtiennent un meilleur taux de réponse… en autant qu’ils soient pertinents. Il faut ajouter que le contenu Web intègre de plus en plus les vidéos, ce qui permet de bénéficier du même type d’effet que ce qu’apporte la télévision en matière de développement d’une image de marque.

D’ailleurs, une étude menée par Dynamic Logic confirme que les publicités audio/vidéo s’avèrent beaucoup plus efficaces que celles dites statiques (textes et images). Tant sur les plans de la notoriété, de l’association du message, de l’opinion de la marque, que sur les intentions d’achat, les résultats obtenus sont environ trois fois supérieurs. La bonne nouvelle pour le secteur touristique c’est qu’en 2005, 23% des internautes nord-américains disent avoir téléchargé des vidéos relatives à des produits de voyage.

À défaut d’acheter, on y cherche

Selon un sondage mené en juillet 2005 par la firme GMI (Global Market Insite), un Canadien sur deux utilise Internet pour déterminer son choix de vacances, soit environ la même proportion (49%) que ceux qui disent se fier sur des recommandations personnelles. Les agents de voyages, la télévision et les journaux suivent ensuite avec des proportions respectives de 25%, 19% et 17%.

Quant à savoir ce que les Canadiens cherchent en priorité, il s’agit de l’information à propos:

• des tarifs de voyages (52%),
• de l’hébergement (51%),
• des destinations (48%),
• des conditions météorologiques (44%),
• du transport (44%).

Aux organisations qui se demandent si elles doivent investir en adoptant une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche, Geoff Ramsey soulignait le pouvoir que cela pouvait avoir sur la force de l’image de marque. D’abord, 62% des internautes ne cliquent que sur les résultats obtenus sur la première page. Ensuite, 36% des internautes assument que les entreprises qui apparaissent au haut de la page constituent tout simplement les meilleures marques.

Fait intéressant, lorsque le consommateur effectue une recherche touristique sur le Web, il n’est souvent pas très loin d’un achat. En effet, 32% de ces internautes ont conclu une vente dans les huit semaines suivant leur requête d’information. Et 80% de ces achats ont été effectués en ligne.

En terminant, voici une citation de Geoff Ramsay qui résume bien l’état de la situation de l’ère du marketing numérique:

«When the relevancy of behavioral targeting is combined with the impact of rich media or video units, watch out!»

Source:
– Ramsey, Geoff. «Opening Keynote: Digital Marketing in an Age Where the Consumer is in Control», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa du 15 au 17 mai 2006.