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Compte-rendu de conférence - 5 juin 2007

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juin 2007

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e-tourisme et technologies, Marketing,

Online Revealed 2007

Les Canadiens sont les plus grands utilisateurs du Web dans le monde, passant environ 40 heures par mois à naviguer. Pourtant, au volet des achats touristiques, le Canada se classe derrière les États-Unis avec 27% des réservations effectuées en ligne en 2006, comparativement à 34% chez les Américains. Ceux qui transigent en ligne visitent en moyenne 4,3 sites avant de prendre leur décision d’acheter. C’est ce que nous avons notamment appris à la Online Revealed 2007, deuxième conférence sur le tourisme en ligne au Canada, qui se déroulait à Toronto les 27 et 28 mai derniers. Le Réseau de veille était présent pour y relever quelques faits marquants.

L’avenir des produits complexes

Actuellement, la plus grande partie des produits complexes (i.e. qui suscitent généralement des questionnements de la part de la clientèle) est d’abord consultée en ligne au stade de la planification, mais la transaction se termine habituellement au téléphone avec un agent. Dans un univers de multi segments de clientèles, cela se traduit par une diversité de la demande le besoin de forfaits adaptés. Du point de vue d’Expedia, d’ici deux ans les agences en ligne seront en mesure de vendre à peu près tous les produits complexes de voyages. Pour les entreprises concernées, il s’agit d’un contexte propice pour miser sur le dynamic packaging et vendre leurs produits en ligne.

Il faut aussi considérer que les adolescents, clients de demain, détestent parler au téléphone. Ils veulent clavarder, réserver en ligne; bref ils sont des irréductibles du Web. Si l’offre touristique est bien présentée, même si elle est de nature complexe, ils seront susceptibles de l’acheter en ligne. Selon Eric Barber d’Operations Realstar Hospitality, à moyen terme les hôteliers risquent de perdre l’intérêt à demeurer partenaires des agences en ligne pour la vente de forfaits, car c’est souvent beaucoup moins payant pour eux.

Les blogues dans le Web 2.0

Les blogues ne sont pas seulement importants pour savoir ce que les clients insatisfaits écrivent à propos de votre produit, mais aussi pour évaluer leur niveau d’influence à titre d’agent multiplicateur. En effet, souvent sans le savoir, ces nouveaux acteurs deviennent les meilleurs vendeurs (ou détracteurs) de votre produit, mais le monitoring de ces blogues pose problème. Il existe néanmoins certains sites qui permettent de «fouiller» les blogues: Technorati, BlogDigger, Google Blog Search, etc. Une fois que vous avez trouvé des endroits où l’on parle de votre organisation, il est important d’assurer le suivi en instaurant des mécanismes d’alerte (par courriel ou RSS), pour être aussitôt informé dès que des commentaires apparaissent et pour avoir l’occasion de répliquer, s’il y a lieu. Après le repérage de tels sites, il s’avère utile de les classifier et de les prioriser selon leur achalandage, le degré d’influence du rédacteur, etc.

Maximiser votre présence Web

Vous continuez de penser que vous n’avez pas besoin de votre propre site Web ou que les efforts pour rendre votre site plus visible sur la toile sont inutiles? Sachez que 36% des gens auront une opinion défavorable et feront moins confiance à votre produit s’ils ne parviennent pas à vous repérer sur le Web. Les moteurs de recherche sont omniprésents dans la vie des Canadiens; à preuve, ces derniers effectuent plus de 33 millions de recherches par jour!

Quelques astuces dévoilées par Alicia Whalen de la firme A Couple of Chicks pour améliorer votre site Web:

  • Gardez à l’esprit que les moteurs de recherche lisent trois choses : les title tags, les meta tags et les description tags. Ils ne lisent pas l’ensemble de votre contenu et encore moins vos photos. Une page Web efficace doit donc combiner de l’information qui soit pertinente tant pour les consommateurs que les moteurs de recherche.
  • Les title tags agissent comme votre courtier auprès des moteurs de recherche et sont gratuits. Utilisez-les pour passer votre message publicitaire. Assurez-vous aussi que chacune de vos pages est unique et que chacune a son propre title tag.
  • En plus d’éviter le jargon du milieu, le texte paraissant dans les pages de votre site devrait contenir des termes qui correspondent à ceux que votre clientèle potentielle utilise dans les moteurs de recherche.
  • Vérifiez le niveau de popularité et de pertinence de votre site auprès des moteurs de recherche, grâce à des outils gratuits comme MarketLeap qui indiquent le nombre de liens pointant vers votre site, surtout qu’un nombre élevé de liens améliore l’indexation naturelle.
  • En moyenne, un site Web perd 60% de ses visiteurs dès leur arrivée sur la page d’accueil. La présentation des pages et l’aspect fonctionnel sont primordiaux. Les internautes ne lisent pas, ils scannent! Ne négligez pas de simplifier votre contenu avec de courts paragraphes (la moitié du texte habituel) bonifiés de belles images.
  • Des utilitaires gratuits peuvent vous guider et vous fournir l’ABC de la construction ou de l’amélioration d’un site (Google Webmaster Central, BrowserCam, etc.)

Web marketing en hôtellerie

Le Web accapare maintenant 21% du temps passé par les consommateurs à utiliser les médias, mais ne récolte pourtant que 6% des investissements marketing. La répartition des réservations hôtelières est la suivante: 26% sur appel, 38% par Internet et 36% par l’intermédiaire des systèmes de réservation (GDS)/agences de voyages). MAIS! 80% de toutes les décisions concernant l’industrie du voyage sont influencées par Internet. Le secteur hôtelier n’y est pas indifférent alors que 68% des gestionnaires ont indiqué qu’ils convertiraient en 2007 des budgets marketing traditionnels en dollars de Web marketing.

Farecast une opportunité?

On a fait état par le passé des enjeux liés à l’arrivée de métamoteurs de recherche spécialisés tels que Farecast, qui permettent aux consommateurs de prévoir l’évolution des prix et de déjouer les stratégies de yield marketing. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.) Souvent perçus comme une menace pour l’industrie, certains voient en ces outils de planification une opportunité pour habituer le consommateur à réserver à l’avance, à condition que la structure de prix soit bien planifiée.<

Le cas Travelzoo

Un nouveau joueur Internet a fait une entrée remarquée sur la scène du tourisme canadien: Travelzoo.ca. Ce site américain (Travelzoo.com existe depuis 1998, mais ce n’est que l’an dernier qu’il a démarré ses activités au Canada) agit comme un portail de voyages qui propose aux internautes les meilleures offres touristiques disponibles sur le Web. Plus de 500 000 Canadiens sont maintenant abonnés à ce service et reçoivent, à chaque semaine, les 20 meilleures aubaines de la semaine ciblées selon leur profil, les périodes d’intérêt et leur situation géographique (voir image). L’entreprise compte 11 millions de membres à l’échelle mondiale.

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C’est un service gratuit pour les utilisateurs, mais les entreprises payent pour apparaître sur la liste de Travelzoo. Ce site constitue un formidable canal de liquidation: une fois diffusés, les inventaires entourant ces offres ne durent habituellement que quelques jours, voir quelques heures. Travelzoo se charge de qualifier les offres qui méritent de figurer parmi son top 20. Il n’agit toutefois pas à titre d’agence de voyages puisque les acheteurs sont dirigés directement vers le site de l’entreprise afin de procéder à la transaction.

La clientèle qui utilise le service de Travelzoo.ca affiche un profil particulier:

  • Il s’agit de grands voyageurs (48% ont voyagé trois fois ou plus au cours de la dernière année).
  • Ils voyagent régulièrement à l’international (87% des membres canadiens détiennent un passeport et 96% planifient effectuer un voyage à l’international au cours des 12 prochains mois).
  • Ils sont particulièrement flexibles (29% choisiront leur destination à l’international en fonction des aubaines qu’ils obtiendront de Travelzoo).
  • La moitié des utilisateurs sont âgés de 45 à 64 ans, les deux tiers sont des femmes et 30% disposent d’un revenu de ménage supérieur à 100 000$.

Fait intéressant, l’arrivée de nouveaux joueurs tels que Travelzoo ne fait pas que soutirer des ventes à certaines agences en ligne, mais cela stimule fortement la demande. En effet, 60% des acheteurs ayant utilisé Travelzoo n’avaient pas planifié qu’ils effectueraient un tel voyage, mais ont considéré l’offre trop alléchante pour être ignorée.

En terminant, voici une citation de Martin Byrne de Yahoo Canada qui exprime bien l’esprit et la portée du phénomène du Web 2.0 pour l’industrie touristique :

The Web magnifies the reach of influencers.

Sources:

- The 2nd Annual Online Canadian Travel Marketing Conference, tenue à Toronto les 28 et 29 mai 2007.

Sur le Web:
www.blogsearch.google.com
www.blogdigger.com
www.browsercam.com
www.google.com/webmasters
www.marketleap.com
www.travelzoo.ca