Pourquoi s’intéresser au SMERF?

Non, SMERF n’est pas un personnage d’une série pour enfants, c’est plutôt un acronyme qui fait référence au marché des groupes d’agrément: Social, Militaire, Éducation, Religion et Fraternité. Il s’agit généralement des événements organisés par des organisations à but non lucratif œuvrant dans ces secteurs. Les proches cousins du marché SMERF sont les gouvernements et les événements sportifs. Quoique les retombées soient difficiles à chiffrer, les intervenants de cette industrie semblent unanimes sur deux points: il s’agit d’une clientèle en croissance et celle-ci peut générer des retombées faramineuses. Mais ce regroupement de lettres laisse supposer que les caractéristiques de ce marché varient d’un segment à l’autre et les façons de les approcher tout autant.

Quelques bonnes raisons de porter attention au SMERF

Une tentative d’évaluation de la taille de ce marché a néanmoins été avancée dernièrement par Groople, un site Web de planification de voyages de groupes, et la firme de recherche PhoCusWright. Ils estiment que ces groupes d’agrément représentaient 87,3 milliards USD en 2006 et ils prévoient qu’ils atteindront 94,3 milliards USD en 2008, une hausse de 8%. Bien qu’il s’agisse déjà d’une bonne raison pour s’intéresser à ce marché, en voici quelques autres:

• Alors que le marché corporatif compte généralement quelques centaines de délégués par congrès qui dépensent beaucoup, les événements liés au SMERF en attirent souvent des milliers qui dépensent modérément. Les retombées économiques pour la communauté locale sont ainsi souvent plus importantes.
• La plupart des groupes tiennent leurs événements durant les fins de semaine, à l’inverse des réunions d’affaires. Certains événements ont d’ailleurs pris l’habitude de s’organiser durant les longs week-ends afin de s’assurer d’une meilleure participation.
• Quoique plusieurs groupes SMERF cherchent les bas tarifs, ce n’est pas le cas de tous. Bon nombre n’hésitent pas à prévoir 200$ par chambre en plus des salles de banquet. Il ne faut pas mettre tous les groupes d’agrément dans la même catégorie.
• Les participants à ces rassemblements voyagent souvent avec leur famille et prolongent la durée du séjour, surtout si des activités familiales sont proposées dans le forfait de la destination.
• Certains événements sont uniques, mais la plupart se répètent dans le temps.
• Le marché SMERF est stable et peu sensible aux aléas de l’économie. À la suite des événements du 11 septembre, le tourisme d’affaires et de congrès a chuté dramatiquement. Cependant, les groupes d’agrément ont gardé le cap et se font maintenant courtiser par des destinations qui les négligeaient auparavant. Également, même si le SMERF fait partie du tourisme d’agrément, il semble moins sensible aux fluctuations économiques que les voyages de groupes.
• Les décideurs font prioritairement leurs choix en fonction du rapport qualité/prix, ce qui les rend plus flexibles pour d’autres critères.
• La tenue d’un événement SMERF entraîne souvent d’autres déplacements dans la même destination au cours des années subséquentes. Les participants reviennent pour d’autres réunions ou en voyage personnel.

Convaincus? Essayons maintenant de mieux comprendre ces segments.

Particularités des segments

• Social – Les événements sociaux sont les plus difficiles à cibler. Ils naissent d’une occasion spéciale tels un anniversaire, un rassemblement amical ou familial, un mariage, etc. Ils sont aussi les moins sensibles au prix, ce qui les rend très attrayants. Le bouche-à-oreille est particulièrement fort pour ce segment.
• Militaire – Aux États-Unis, les réunions des forces armées représentent environ 30 000 nuitées pour une moyenne de 150 personnes par rencontre. Holiday Inn et Holiday Inn Express sont très populaires auprès de ces groupes qui leur rapportent environ 400 millions USD par année. À noter que l’on observe une croissance des événements pour les vétérans du Viêt-nam et de la guerre du Golfe. Les forces armées canadiennes représentent-elles un même potentiel?
• Éducation – Il s’agit généralement d’événements, de congrès et de formations organisés par les universités. Ces activités se répètent souvent d’année en année, mais c’est un segment sensible aux prix.
• Religion – La participation est souvent impressionnante; on parle de millions de personnes aux États-Unis. Selon un sondage de la Religious Conference Management Association (RCMA), la participation y était de 14,7 millions de personnes pour 16 700 événements en 2006, soit une croissance de 14% par rapport à 2005. Intercontinental a d’ailleurs une équipe spécialement dédiée aux groupes tels que la RCMA. La sécurité peut représenter un enjeu pour certains regroupements religieux. Ils ne sont cependant pas sensibles aux récessions, ils se rencontrent souvent durant la basse saison, leurs dates sont flexibles et les rencontres durent plusieurs jours. À l’occasion, le groupe fait un don à la communauté d’accueil ou prévoit des journées de travail communautaire.
• Fraternité – La majorité des participants à ces événements sont des étudiants appartenant à une fraternité. Leurs rencontres naissent durant leurs études et se poursuivent souvent dans les années qui suivent. Ces groupes tiennent une assemblée annuelle en été et ont généralement besoin de 40 à 600 chambres.
• Événements sportifs – Quoique ne faisant pas directement partie du SMERF, les événements sportifs s’en rapprochent beaucoup et représentent un marché énorme.

Comprendre et approcher le marché SMERF

Les groupes SMERF ne disposent généralement pas d’un organisateur d’événement et sont le plus souvent gérés par des bénévoles ou par des individus avec peu d’expérience dans l’organisation d’événements. Ils ont donc besoin davantage d’encadrement dans le processus de planification.

Après quatre années consécutives d’augmentation tarifaire dans les hôtels aux États-Unis, les planificateurs d’événements SMERF font face à un défi. En effet, les groupes SMERF sont souvent sensibles au prix, car certains segments doivent respecter des per diem établis (universités, armée, gouvernements). Ironiquement, le marché SMERF est en partie responsable de ces hausses de prix: en étant le segment le plus en croissance du marché des groupes, il contribue à l’escalade de la demande. Les organisateurs se tournent dorénavant vers les villes de taille moyenne. On observe aussi une tendance à signer des contrats pour deux ou trois années avec la même chaîne dans des villes différentes pour bénéficier de meilleurs tarifs.

Démarcher les SMERF ne peut se faire par une stratégie unique. Voici, en terminant, quelques exemples et suggestions pour solliciter ce marché:

• Apprendre à le connaître. La chaîne Best Western effectue une rotation parmi les segments du marché SMERF afin d’identifier quel type de clientèle procure le meilleur taux de réponse.
• Comprendre les organismes à but non lucratif impliqués en étant «connecté» avec les individus qui y œuvrent.
• Adapter l’offre de services aux besoins et aux contraintes du groupe. Par exemple, si le menu est trop dispendieux pour les per diem d’un groupe, en créer un qui leur conviendra afin d’éviter que les participants prennent leur repas à l’extérieur.
• Bonifier l’expérience. Il peut être fort intéressant de proposer des activités complémentaires gratuites ou peu dispendieuses telles que des visites historiques, l’assistance à des festivals, des tarifs spéciaux pour les attractions ou les spectacles, etc.
• Aider le groupe SMERF dans l’organisation de son événement. Cela peut se faire de différentes façons, notamment en les assistant dans la recherche de conférenciers et de commanditaires.

La créativité, encore et toujours, semble être la clé du succès dans le démarchage du marché SMERF.

Sources:

– Abernathy, Melissa. «2007 Planner Survey Shows Common Ties», SMERF Meetings Journal, hiver 2007.
– Bartlett, Tony. «SMERF ‘n’ Turf: SMERF Groups Find a Warm Welcome in Second-tier Locations», [www.meetingfocus.com], juillet 2007.
– Meeting Focus. «Why Welcome SMERFs?», [www.meetingfocus.com], décembre 2006.
– Hill, Ruth A. «SMERF Meetings: Advocating Nonprofit Groups in Any Economic Climate», [www.meetingfocus.com], décembre 2006.
– PhoCusWright. «Groups and Meetings: Market Opportunity Redefined», Janvier 2007.
– Rogers, Beth. «SMERF, A Multi-Billion dollar Market Worth Pursuing», HSMAI Marketing Review, printemps 2007.