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Analyses - 27 août 2007

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août 2007

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Les activités culturelles sont diverses… les motivations des visiteurs aussi!

Afin de comprendre le consommateur d’activités culturelles, on tente souvent d’établir son profil sociodémographique en fonction de ses habitudes d’achat ou de fréquentation culturelle au sens large. Toutefois, une étude démontre que l’on fait fausse route en considérant une activité culturelle comme étant une «activité globale», car la motivation du visiteur n’est pas la même selon le type d’activité pratiquée. En effet, on ne fréquente pas les musées pour les mêmes raisons que l’on assiste à un spectacle ou que l’on participe à un festival!

Publiée en novembre 2005, cette étude de la Wallace Foundation, une des plus importantes fondations américaines visant la promotion des arts, examine les motivations à l’origine de la fréquentation de certaines activités et sorties culturelles. Lors du sondage, les répondants (1231 Américains) devaient identifier, parmi sept principales motivations, celles qui correspondaient le plus à leur état d’esprit lors de leurs plus récentes sorties culturelles. Les résultats démontrent que, indépendamment du profil sociodémographique, les raisons de leur participation différaient sensiblement selon l’activité pratiquée.

Les arts de la scène: une volonté de socialiser

Sur les cinq activités analysées, trois sont liées aux arts de la scène (théâtre, musique et danse). Pour ces dernières, la volonté de socialiser avec la famille ou les amis représente la motivation la plus souvent mentionnée par les participants (de 60% à 67,9%), suivie du désir de s’offrir des émotions et de vivre une expérience artistique de haute qualité (voir graphique 1).

FGC_2007-08_ac

Par ailleurs, les répondants amateurs d’arts de la scène semblent plus fortement lier le désir d’enrichir leurs connaissances à une activité de théâtre ou de danse (respectivement 36,2% et 35%) qu’à un spectacle musical (29%). Toutefois, la volonté de soutenir une activité ou un organisme communautaire est plus fréquemment mentionnée (32,4%) par les répondants qui ont assisté à un spectacle musical que par ceux ayant opté pour d’autres formes d’arts de la scène.

L’étude nuance les résultats associés aux représentations musicales. Ainsi, le désir de vivre une expérience artistique de haute qualité est plus fortement énoncé par les répondants qui ont assisté à un spectacle de musique classique (61%) ou de jazz (47%) que par ceux présents à une prestation rock/pop (35%) ou country (24%).

Festivals artistiques et de métiers d’art: encore la socialisation!

Le désir de socialiser avec la famille et les amis et la volonté de se gratifier émotivement correspondent aux principales motivations des répondants ayant vécu un festival ou une foire d’art et d’artisanat. Contrairement aux arts de la scène, le désir de vivre une expérience artistique de haute qualité est moins présent chez eux (25,5%), laissant plutôt place à la volonté d’enrichir leurs connaissances (39,3%) et de soutenir une activité ou un organisme communautaire (voir graphique 2).

FGC_2007-08_actvt_cultrll_img2

Souhaiter réaliser une activité à bas prix figure seulement au 5e rang des sept motivations proposées, laissant entrevoir que la tarification, si abordable soit-elle, ne semble pas être un déclencheur pour expliquer la participation à ce type d’événement. Toutefois, parmi les 5 activités analysées, les festivals artistiques et de métiers d’art présentent le plus haut taux de motivation en regard au bas prix (31,2%), comparativement à des taux de 21,1% à 24,5% pour les quatre autres activités analysées (y compris les musées et les galeries d’art).

Musées ou galeries d’art: la volonté d’enrichir ses connaissances domine!

La qualité de l’expérience apparaît clairement au niveau des motivations des répondants ayant participé à une visite de musées ou de galeries d’art. En effet, la volonté d’enrichir ses connaissances domine fortement (64,6%), suivie du souhait de vivre une expérience artistique de haute qualité (55,5%) et du désir de vivre des émotions gratifiantes (54,4%) (voir graphique 3).

FGC_2007-08_actvt_cultrll_grphq3
Dans le cas des musées et des galeries d’art, l’aspect de socialisation avec la famille et les amis est moins fortement énoncé que dans les autres types d’activité culturelle, mais demeure toutefois très présent (44,5%).

Par ailleurs, l’attrait pour les bas prix ne semble pas motiver une forte proportion d’amateurs de musées et de galeries d’art (23,8%). Cette proportion est semblable aux taux de réponses observés pour les trois types d’arts de la scène (de 21% à 24,5%), pourtant souvent perçus comme étant plus onéreux.

De l’attente à l’expérience: quelques écarts!

Le sondage interrogeait également les répondants sur l’expérience réellement vécue lors de leurs récentes sorties culturelles, dans le but de comparer les perceptions finales aux motivations ressenties avant l’activité. Les résultats tendent à démontrer que les attentes sont généralement comblées.

Toutefois, certains écarts subsistent. Par exemple, en ce qui concerne les festivals artistiques et les métiers d’art, une plus forte proportion de répondants (59 %) énonce une volonté de socialiser comparativement à la proportion qui affirme après coup que ladite activité a été une sortie sociale agréable (43 %). Des différences similaires apparaissent en matière de gratification émotive chez les amateurs de théâtre et d’acquisition de connaissances chez les visiteurs de galeries d’art.

Mieux promouvoir les sorties culturelles!

Les conclusions de l’étude mettent en lumière la nécessité de tenir compte des caractéristiques propres à chacune des activités culturelles pour réussir à accroître la fréquentation. Les efforts déployés pour intéresser le public ne peuvent pas se fonder uniquement sur les raisons générales qui attirent les gens vers les sorties culturelles, mais plutôt sur les motivations particulières qui les attirent vers un type d’activité culturelle plutôt qu’un autre.

Les actions de développement et de promotion gagneraient donc à tenir compte des différentes motivations et attentes des gens afin de les attirer vers une activité culturelle qui saura les satisfaire. À cet égard, force est de constater que, malgré l’importance naturelle accordée à la volonté de vivre une expérience culturelle de qualité, les répondants évoquent fortement leur désir d’utiliser leurs sorties culturelles comme moment propice à la socialisation avec leurs proches. Lors de votre prochain effort de communication, ne vantez donc pas seulement la qualité de votre création, moussez aussi le plaisir de la découvrir entre amis!

Source:
– Ostrower, Francie. «Motivations Matter: Findings and Practical Implications of a National Survey of Cultural Participation», Wallace Foundation & Urban Institute, novembre 2005.

 
  • Louis Leclerc

    J’aime bien cette analyse. Il faut effectivement comprendre les motivations des visiteurs et surtout ne pas vendre les activités culturelles de la même façon.

    Pour ma part, au Festival d’été de Québec, je fais la promotion des artistes pour attirer les touristes, mais également de l’ambiance festive durant la période du festival. Nous avons reçu un commentaire d’un festivalier du Vermont qui confirme cette étude :

    « …my friend and I wanted to take her two girls to a Nickelback concert this summer, found out they were going to be in Quebec City, and felt that your Summer Festival would be a good environment for their 1st concert. So we were actually looking for a venue that Nickelback would be performing at and found your Summer Festival in the process. However, after our great experience in Quebec City this summer, we are looking forward to coming back next year. »

    Vous remarquerez dans ce commentaire que la motivation première semble être le groupe Nickelback mais que sa réelle motivation est de socialiser avec son ami ainsi que sa fille.

    Je profite de mon commentaire pour mettre en évidence une autre tendance qui n’est pas le sujet de l’artcile mais qui est particulièrement intéressante. Lors de la journée d’orientation stratégique du plan marketing de l’Office du tourisme de Québec, le conférencier invité était monsieur Keith Bellows, vice président de National Geographic Society et éditeur en chef du National Geographic Traveler. Monsieur Bellows affirmait que de plus en plus la décision de voyage dans une famille serait prise par les enfants. Le commentaire du festivalier confirme cette tendance puisque leurs filles ont décidé du choix du groupe musical, non pas leurs pères.

    Merci pour le résumé de cette étude.

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