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Analyses - 5 octobre 2007

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octobre 2007

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PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!

L’avenir est au marché de niche et les petites entreprises peuvent, elles aussi, connaître le succès; c’est ce que le phénomène long tail nous laisse entendre. Pour mieux le comprendre, parcourez ce texte, il se lit comme un roman! Et une fois de plus, Internet devient le héros en mettant fin à la suprématie du grand nombre.

Chapitre 1 – L’histoire débute lorsque…

Chris Anderson, éditeur en chef de Wired Magazine, a utilisé le terme long tail* pour la première fois en 2004, lorsqu’il a voulu expliquer les modèles d’affaires de certaines entreprises en ligne comme Amazon (livres) et Netflix (DVD). Anderson citait une étude d’un groupe de chercheurs (Brynjolfsson, Hu, Smith) qui avaient utilisé ce type de courbe (long tail) pour décrire la répartition des ventes en ligne d’Amazon. La vente des livres peu connus et souvent impossibles à trouver sur les tablettes des magasins surpassant celle des livres très populaires, ils ont pu ainsi quantifier l’importance de la valeur potentielle du long tail (voir graphique).

On peut décrire ainsi le phénomène long tail: les produits qui font l’objet d’une faible demande ou qui ont un faible volume de ventes peuvent collectivement rivaliser ou même surpasser la part de marché des produits très populaires.

 

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À titre d’exemple: en 2004 aux États-Unis, on comptait 1187 succès de librairie (vente de 50 000 copies et plus) dont 10 livres dépassaient le million de ventes, pour un total de 152 millions d’exemplaires vendus. Ce qui se situe dans le long tail, ce sont les 1,3 million de titres vendus à moins de 50 000 copies, lesquels ont totalisé 665 millions. En somme, tous les marchés de niche réunis peuvent réussir à faire le contrepoids au marché de masse.

Par l’observation de ce phénomène, on constate que les marchés de niche occuperont de plus en plus de place dans l’avenir et que les petites entreprises peuvent y avoir leur place.

Dans une autre étude intitulée «Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail…», Brynjolfsson, Hu et Simester expliquent que l’évolution des technologies et plus particulièrement le marché d’Internet a facilité significativement la recherche d’information, ce qui a permis d’accroître substantiellement la part collective des produits de niche et, par conséquent, d’augmenter la longueur du long tail. Ce phénomène fait désormais mentir le principe de Pareto qui énonce que 80% du chiffre d’affaires est normalement attribuable à 20% des produits.

Chapitre 2 – Internet, le héros, frappe une fois de plus

Alors qu’un magasin ayant pignon sur rue peut offrir 100 000 livres, Amazon propose, sur son site en ligne, plus de 3 millions de titres. Terminé le magasin qui n’offre pas certains produits pour des questions de rentabilité en raison de la demande trop faible, de la capacité de production limitée, du rayon géographique restreint ou de l’espace occupé par les produits vedettes. Finie aussi la contrainte du nombre de pages d’une brochure ou de l’inventaire des systèmes de distribution mondiaux (GDS) qui restreignent l’offre des produits touristiques.

Internet ne permet pas seulement de trouver des prix avantageux, il met fin aux limites physiques et géographiques de même qu’à la suprématie du plus grand nombre, car il dispose d’une quantité infinie de tablettes, il offre un choix illimité de produits, il facilite la recherche de produits difficiles à trouver et il rejoint la planète. Le long tail c’est l’abondance d’espace, de variété, de choix, de distribution.

Chapitre 3 – La victoire de David contre Goliath

Le titre du livre de Chris Anderson, The Long Tail – Why the Future of Business Is Selling Less of More, en dit long sur ce qui se dessine.

Tout le monde s’accorde à dire que le marché de masse se fragmente de plus en plus. Les produits standardisés ne répondent plus aussi efficacement aux besoins de la clientèle. L’avenir est au marché de niche (lire aussi: À chacun sa niche) et son potentiel est énorme grâce à Internet. Le succès des low cost en fait foi, eux qui ont établi des routes en marge de celles des grands transporteurs et des aéroports achalandés. De même, il est désormais possible de trouver un hôtel dans un coin perdu ou d’acheter la prestation d’une petite agence spécialisée dans le tourisme solidaire.

La suprématie des grands est révolue! Ils ont perdu leur monopole et doivent rivaliser avec une infinité de nouvelles propositions. Leurs grandes campagnes marketing se font damer le pion par le bouche-à-oreille. Même petit, il est possible de connaître la gloire car les outils Internet (moteurs de recherche, CRM,etc.) et le Web 2.0 (social networking , blogues, etc.) peuvent propulser un obscur produit au rang de vedette. Ce fut le cas d’un modeste succès littéraire, vite oublié, qui a surpassé les ventes d’un best-seller portant sur le même sujet après que le site en ligne d’Amazon ait décidé de le proposer aux acheteurs du livre à succès. Et de tels exemples se multiplient.

Grâce au populaire site Tripadvisor.com, l’Hôtel Résidence Foch est sorti de l’anonymat pour occuper le quatrième rang des meilleurs hôtels à Paris. L’hôtel numéro un à Rome possède onze chambres et six des dix hôtels les mieux cotés à Londres ont moins de 75 chambres.

Conclusion – La recette de la potion magique

Voici deux grandes règles du long tail de Chris Anderson:

  • Make everything available
  • Help me find it

* Avec des traductions boiteuses comme longue queue ou encore longue traîne, nous avons jugé préférable de nous en tenir à long tail dans le texte.

Sources:

– Anderson, Chris. «The Long Tail», Wired, octobre 2004.
– Brynjolfsson Erik, Hu Yu Jeffrey et Duncan Simester. «Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales», Social Science Research Network, février 2007.
– Charron, Marc. «Six Insights – The Power of User-generated Content», conférence prononcée à la conférence PhoCusWright – ITB Travel Technology à Berlin, le 8 mars 2007.
– Soskin, David. «Understanding the Long Tail – Why Small Customers Are Vital to Web Success», Internet World, Londres, 1er mai 2007.
– Wikipedia. «The Long Tail», [en.wikipedia.org/wiki/Long_Tail], consulté le 12 juillet 2007.

Site Web:

[www.thelongtail.com].

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