L’e-touriste canadien enfin dévoilé

Pour la première fois, une enquête majeure de la firme de recherche américaine PhoCusWright dresse un profil détaillé de l’e-touriste canadien. Longtemps soupçonnés d’accuser un important retard par rapport aux Américains, voici enfin l’état de la situation quant au taux d’adoption et aux habitudes Internet liés à la planification des voyages et au comportement d’achats des Canadiens.

Qu’entend-on par e-touriste?

Pour les besoins de sa recherche, PhoCusWright a interrogé près de 1500 Canadiens, dont plus de 200 Québécois, dans le but de décortiquer leur comportement de planification et de réservation de voyage. Pour se qualifier en tant qu’«e-touriste», les répondants devaient avoir effectué au moins un voyage par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir utilisé un hébergement commercial. Les Canadiens retenus pour l’échantillon devaient également s’être servis d’Internet au cours du dernier mois. Environ 27% de la population adulte correspond à ce profil.

Il faut prendre en considération que cette méthode d’échantillonnage s’avère restrictive dans son approche en éliminant les trois quarts de la population adulte. Par contre, le segment de Canadiens retenu par l’étude de PhoCusWright correspond parfaitement au profil du touriste potentiel recherché par l’industrie, d’où le grand intérêt des résultats.

Par ailleurs, l’étude se limite à la dimension des voyages d’agrément et du tourisme d’affaires «unmanaged», c’est-à-dire des voyageurs qui organisent eux-mêmes leurs déplacements d’affaires sans passer par une agence de voyages corporative ou qui ne sont pas liés à une politique d’entreprise. Au Canada, l’ensemble de ce marché a totalisé plus de 24 milliards CAD en 2006. De cette somme, 27% ont été achetés en ligne, soit l’équivalent de 6,5 milliards CAD. PhoCusWright prévoit que cette proportion atteindra 39% dès 2009. À titre comparatif, 34% des achats touristiques ont été réalisés en ligne aux États-Unis en 2006.

Canaux de planification et d’achat

Environ les deux tiers des e-touristes canadiens se servent d’Internet pour planifier et magasiner leurs projets de voyages. Les agences de voyages en ligne (25%), les moteurs de recherche (23%) et les sites Web des fournisseurs (20%) sont les principales sources consultées afin de comparer les prestations de voyages (graphique 1). En moyenne, les Canadiens consultent quatre sites avant d’effectuer une transaction touristique.

Quand vient le temps de concrétiser l’achat, près du tiers (31%) préfèrent transiger directement en ligne avec le fournisseur. Malgré cela, les agences traditionnelles demeurent compétitives, récoltant la confiance de 27% des e-touristes (comparativement à seulement 19% pour les agences en ligne) une fois le processus de magasinage complété.

Ce qu’ils achètent en ligne

La composante aérienne domine les achats touristiques en ligne des Canadiens, accaparant 73% du marché. La portion hôtelière arrive en deuxième place avec 12%, comparativement à 10% pour les forfaits et à 4% pour la location de voitures. Par contre, l’e-touriste canadien achète les prestations de transport aérien et d’hébergement dans une plus grande proportion que les Canadiens en général (88%) (graphique 2).

Par ailleurs, les sites Internet des fournisseurs, particulièrement ceux des compagnies aériennes, supplantent clairement ceux des agences en ligne telles qu’Expedia. Les grands joueurs comme WestJet, Air Canada et les grandes chaînes hôtelières parviennent à générer une proportion significative de transactions.

Facteurs d’influence dans le choix de la méthode d’achat

L’attrait du meilleur tarif continue de séduire une grande partie des Canadiens (37%), qui achètent en ligne d’abord pour cette raison (graphique 3). Cette recherche d’aubaines constitue également un critère d’importance pour ceux qui transigent directement auprès du fournisseur (25%) et à l’aide d’un intermédiaire (26%). Les gens qui achètent leurs prestations de voyages hors ligne le font d’abord par habitude (29%) et à cause d’un meilleur service à la clientèle (28%).

Facteurs d’influence dans la décision

Peu importe que l’on achète en ligne ou non, plusieurs sites Web exercent une influence majeure sur le processus de planification et de décision de voyage du consommateur (graphique 4). Lorsqu’ils magasinent en ligne, 90% des e-touristes canadiens se servent des moteurs de recherche généraux tels que Google et 63% les jugent déterminant comme aide à la décision.

Apparus il y a trois ans environ, les sites de commentaires personnels (lire aussi: Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!) tels que TripAdvisor jouent déjà un rôle important, tant au stade de la planification (73%) que pour influencer l’achat (43%). Sans surprise, les portails de destination comme Bonjour Québec continuent eux aussi à occuper une place importante. Fait intéressant, les métamoteurs de recherche, par exemple Kayak et SideStep (lire aussi: Attention les métamoteurs de recherche débarquent), que l’on savait populaires aux États-Unis, commencent également à s’imposer comme des acteurs incontournables au Canada. Déjà 57% des e-touristes canadiens affirment s’en servir et 26% jugent qu’ils exercent une influence au moment de la vente.

Les vacanciers sont aux deux!

Malgré l’ascendance qu’exerce le Web sur les voyageurs, il faut retenir que les canaux traditionnels continuent d’être présents à l’étape du processus d’achat, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément. En effet, seulement 22% des e-touristes d’agrément achètent la totalité de leurs voyages exclusivement en ligne (graphique 5). La proportion de ceux qui ne se servent jamais d’Internet est supérieure (27%). C’est près de la moitié (48%) qui adoptent un comportement hybride en jouant sur les deux tableaux pour effectuer leurs transactions. Globalement, c’est environ 35% du budget de voyage qui est dépensé en ligne.

Encore loin du plein potentiel

Le marché du tourisme en ligne canadien n’a pas encore atteint son sommet. PhoCusWright a mesuré l’intérêt potentiel des e-touristes canadiens qui, pour l’instant, n’achètent pas encore leurs voyages sur le Web. Il semble que ce ne soit qu’une question de temps, puisque 68% d’entre eux affirment qu’ils se montrent intéressés à le faire dans le futur.

On dit souvent que le marché canadien du tourisme en ligne affiche un important retard comparé à celui des États-Unis. Avec les nouvelles données présentées par l’étude, on constate un évident rattrapage concernant l’utilisation des différents outils qu’Internet met à la disposition des voyageurs. Quant aux entreprises, l’heure n’est plus à la tergiversation, mais à l’action, afin qu’elles s’assurent d’une présence Web efficace.

Sources:

– PhoCusWright. «Canadian Consumer Travel Trends Survey», 2007.
– Quinby, Douglas. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.