Peut-on dompter le marché de Chicago?

Pour l’industrie touristique du Québec, le marché américain du Midwest suscite depuis longtemps fascination et envie, en raison notamment de son imposant bassin de population. Pourtant, malgré de nombreuses offensives marketing, les résultats ont très souvent été décevants pour le Québec. Ce territoire est loin d’être homogène et certaines de ses régions s’avèrent beaucoup plus prometteuses. Le moment est peut-être venu de raffiner davantage nos stratégies. Cette première analyse d’une série de trois s’intéresse spécifiquement à la grande région métropolitaine de Chicago et à ses banlieues en Illinois.

Définition du Midwest

Le traditionnel Midwest couvre les 12 États suivants: Dakota du Sud, Dakota du Nord, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Michigan, Minnesota, Missouri, Nebraska, Ohio et Wisconsin. La région qui nous intéresse principalement est celle qui appartient au East North Central, qui comprend les cinq États à la périphérie du lac Michigan (voir carte 1) avec un imposant total de 46 millions d’habitants. Des analyses subséquentes traiteront des autres grands centres urbains tels Détroit, Cincinnati, Columbus, Cleveland et Milwaukee.

Chicago, la brute indomptable

Le grand Chicago qui s’étend principalement en Illinois, mais déborde aussi du côté de l’Indiana, compte plus de sept millions de résidants. C’est le troisième marché en importance après New York et Los Angeles. L’aéroport de Chicago constitue la deuxième plaque-tournante aux États-Unis, après Atlanta. Les vols en partance de Montréal sont fréquents, à hauteur de 90 par semaine (dont plusieurs vols directs), soit un volume sensiblement identique aux départs vers New York. Il est vrai que la majorité des passagers sont en transit, mais cela signifie tout de même que le Québec peut s’appuyer sur un service de transport de qualité pour mieux développer ce marché. Nous avons analysé en détail les habitudes de voyages et les profils d’intérêts des résidants des 12 comtés du grand Chicago (voir carte 2). Les variables illustrées dans les graphiques sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis. Plus l’indice surpasse 100, plus la propension illustrée par cette variable est élevée. La segmentation des régions géographiques est basée sur les marchés de télévision et l’attribution des indices provient du rapport The Lifestyle Market Analyst publié annuellement par la firme SRDS.

Les grands voyageurs

L’analyse par comté démontre que les habitants de certaines régions semblent beaucoup plus susceptibles de voyager que d’autres (graphique 1). Le marché de Chicago paraît particulièrement porteur pour le segment des affaires, ce qui se traduit aussi par des indices élevés associés aux déplacements en avion.

Les comtés de Lake (Illinois), de Cook et de Du Page sont ceux qui présentent les indices les plus élevés en ce qui concerne les voyages à l’étranger (en bleu), les voyages d’affaires (orange) et les voyages en avion (vert). On remarque par contre que plusieurs régions affichent des résultats beaucoup plus faibles que la moyenne au volet propension à voyager, notamment les comtés de Kankakee, de Grundy et de Lake (Indiana).

Le pays des golfeurs

Nous avons analysé différents types d’activités de loisir compatibles avec la consommation touristique afin de savoir où précisément se situaient les plus fortes densités d’adeptes. Le grand Chicago abrite une vaste quantité de golfeurs. À l’exception du comté de Cook, tous les autres affichent un taux de pratique supérieur à la moyenne nationale (graphique 2). C’est à McHenry qu’on observe l’indice le plus élevé (153), mais trois autres comtés affichent aussi un indice très fort (supérieur à 140), soit Lake (Illinois), Du Page et Kendall.

Chicago possède un important contingent de skieurs (alpins, de fond ou planchistes) et ce sont les régions de Lake (Illinois) et de McHenry qui renferment les plus fortes concentrations. Quant à la propension à pratiquer la pêche, elle est relativement faible, mais le comté de Grundy se démarque avec un indice de 118. En ce qui a trait au camping et à la randonnée, c’est la région de Dekalb qui arrive en tête.

La troisième série de données évalue l’intérêt pour des activités culturelles, pour le casino ainsi que pour la nature et l’environnement (graphique 3). Le centre-ville de Chicago représenté par le comté de Cook affichel’intérêt le plus significatif (128) pour les activités culturelles. Celui de Lake (Indiana) se démarque (112) pour son goût pour les sorties au casino. Enfin, le plus fort capital de sympathie pour la nature et l’environnement provient de McHenry (105) et de Dekalb (104).

D’autres variables permettent de mieux comprendre le marché de Chicago. Voici quelques caractéristiques du profil sociodémographique de ses résidants (indices entre parenthèses):

• fortement éduqué (117)
• haute concentration de Noirs (146), d’Hispaniques (128) et d’Asiatiques (112)
• segment dominant de gens travaillant dans la vente/marketing (118)
• grand nombre de jeunes célibataires de 35-44 ans (116)
• forte présence de ménages à haut revenu – 100 000$+ (136)
• plusieurs professionnels jeunes (18-34 ans) et aisés (75 000 $+) (140)

La banlieue préfère le golf aux voyages à l’étranger

La banlieue de Chicago couvre quatre grandes régions, principalement localisées en Illinois.La carte 3 illustre le rayonnement approximatif de chacun de ces marchés. Ces derniers sont basés sur les zones de couverture de la télévision et rejoignent au total environ 2,2 millions d’Américains.

Les habitants des autres régions de l’Illinois sont intéressés par des activités orientées vers la nature, telles que la pêche et le golf. De plus, les indices liés au tourisme, particulièrement les voyages à l’étranger, par affaires et en avion, présentent un taux de participation très faible; c’est la même chose pour le ski.

Un nouveau regard sur le profil régional du marché de Chicago permet de mieux cerner les différentes occasions de poser des actions plus précises. Une promotion visant l’ensemble du marché, par le biais par exemple des grands quotidiens, coûte très cher. Des interventions mieux ciblées par l’entremise de canaux marketing régionaux secondaires pourraient avoir un meilleur rapport prix/rendement.

Dans le prochain Globe-Veilleur: le marché du Michigan et plus particulièrement de Détroit.

Source:
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005-2007.