Le marché de Détroit, au-delà des préjugés

Bien qu’il ne soit situé qu’à deux heures de vol, le marché de Détroit demeure méconnu. Avons-nous été trop timides avec celui-ci sur le plan touristique? Cette deuxième analyse d’une série de trois sur le marché du Midwest américain dresse un profil régionalisé en fonction des habitudes de voyages et de loisirs des Américains en provenance du Michigan et plus particulièrement du grand Détroit.

Topo du Michigan

Tel que nous l’expliquions dans notre première analyse sur le Midwest américain, notre principale région d’intérêt concerne l’East North Central, qui regroupe le Michigan, l’Ohio, l’Illinois, le Wisconsin et l’Indiana (voir carte 1).

Le Michigan fait partie des huit États américains dont la population dépasse les 10 millions. On y trouve un marché urbain de première importance, celui de Détroit avec ses 3,8 millions d’habitants.

On associe souvent le marché de Détroit au tourisme de proximité qui relie la ville de l’automobile à la région de Windsor en Ontario. Au cours des dernières années, ce tourisme d’excursionnistes a connu une baisse spectaculaire et les comportements de voyages des Américains ont continué d’évoluer. Le site Aéroports de Montréal fait état de 27 départs par semaine de Montréal-Trudeau vers Détroit. La plupart de ces liaisons sont assurées par le transporteur Northwest Airlines, dont l’une des plaques tournantes se situe à Détroit.

La carte 2 illustre le découpage géographique du Michigan basé sur les marchés de télévision (Designated Market Areas<class=”msonormal”> – DMA). L’attribution des indices provient de «The Lifestyle Market Analyst 2007», rapport que publie annuellement la firme SRDS. Toutefois, comme quelques variables intéressantes ont été retirées de l’édition 2007, certains indices utilisés proviennent du volume de 2005. Rappelons que les variables sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis. Plus l’indice surpasse 100, plus la propension illustrée par la variable est élevée.

Carte 2
Marchés géographiques de l’État du Michigan

Même si certaines régions DMA chevauchent deux États, elles seront traitées une seule fois. C’est le cas des zones de Duluth, de Green Bay-Appleton et de Toledo qui seront intégrés à la prochaine analyse sur les États du Wisconsin et de l’Ohio.

Détroit, la participative

Le marché de Détroit compte 3,8 millions d’âmes, dont la plus forte concentration (le centre-ville) est représentée par le comté de Wayne (1,5 M). Séparée de Windsor, en Ontario, par une simple rivière, cette ville américaine constitue un bassin important d’excursionnistes au Canada (voir carte 3). Ce segment des courts séjours a toutefois affiché une baisse importante au cours des dernières années, notamment en raison du renforcement des mesures de sécurité aux frontières terrestres. Le Québec pourrait-il mieux performer vis-à-vis ce marché par le biais de ses liaisons aériennes?

Carte 3
Marchés géographiques de la région de Détroit

Cette métropole abrite une grande proportion de «cols bleus» (114). On y trouve également une forte densité de gens de race noire (176), mais très peu de résidants d’origine latine (23). Comme dans la plupart des grandes villes, le revenu moyen d’un ménage est assez élevé (57 000 USD) et un grand nombre de ceux-ci rapportent des revenus supérieurs à 100 000 USD (132). Mentionnons aussi la densité significative du segment âgé de 35 à 44 ans, dont les revenus sont supérieurs à 75 000 USD (131).

Détroit regroupe plusieurs comtés qui affichent des résultats élevés parmi les différentes variables étudiées. Bien desservi par son aéroport, le grand Détroit obtient un indice meilleur que la moyenne américaine (118) en ce qui a trait aux gens qui prennent souvent l’avion (voir graphique 1). Deux comtés (Oakland et Washtenaw) se distinguent particulièrement pour les quatre variables associées aux voyages, avec des chiffres qui surpassent même l’indice 160 dans le cas des habitués des vols en avion.

Le marché de Détroit peut certes être considéré très participatif sur le plan des activités de loisirs (graphique 2). Les indices les plus élevés sont associés au golf et au ski, soit respectivement 178 et 149 pour Livingston et 156 et 146 pour Oakland. Concernant les activités de camping/randonnée (143) et de pêche (128), le comté de Lapeer s’illustre avec les plus hauts résultats.

Des amoureux de la culture

Trois autres familles d’activités ont été retenues: les activités culturelles, le casino et l’intérêt pour la nature et l’environnement (graphique 3). Qui a dit qu’une ville étiquetée «industrielle» ne s’intéressait pas à la culture? Le comté de Washtenaw se démarque nettement avec un indice très élevé (143) au volet des activités culturelles, suivi de près par Oakland (134). Comme la région est bien nantie en casinos, on trouve aussi une grande quantité d’amateurs, avec trois régions affichant des indices supérieurs à 120, soit Macomb (133), Lapper (124) et Monroe (123). Finalement, la région de Lapeer (136) dispose du plus grand capital de sympathie pour la nature et l’environnement.

Peu de voyages à l’étranger pour les régions

Conformément à ce que l’on observe ailleurs, les habitants des régions sont moins susceptibles de voyager que ceux qui résident dans les métropoles (graphique 4). La région de Lansing, limitrophe au grand Détroit (voir carte 2), est celle qui présente les meilleurs indices relatifs aux voyages. Toutefois, aucune des sept régions du Michigan n’affiche des indices supérieurs à la moyenne en ce qui concerne les voyages à l’étranger.

Mon pays c’est l’hiver

Le nord du Michigan, souvent identifié comme The Upper Peninsula – Marquette et Traverse City-Cadillac –, constitue un endroit très propice aux activités hivernales et est même réputé comme étant le paradis des motoneigistes. Marquette et Traverse City-Cadillac présentent de très fortes incidences pour la pêche (152 et 155), le camping/randonnée (158 et 151) et surtout le ski (215 et 174). En raison d’un climat similaire à celui que l’on trouve au Québec, on peut supposer que la perspective d’une offre touristique hivernale pourrait intéresser les résidants du nord du Michigan.

On remarque également que le golf et l’intérêt pour la nature et l’environnement obtiennent partout des scores supérieurs à la moyenne nationale de 100. C’est tout le contraire du côté de la participation à des activités culturelles où, pour toutes les régions sauf celle de Lansing (93), les indices sont inférieurs à 90. Finalement, on note qu’en ce qui concerne la propension à se rendre au casino, deux endroits obtiennent des indices supérieurs à 130, soit Flint Saginaw-Bay City (133) et Alpena (140).

Peut-on réussir le pari de Détroit et du Michigan?

Il faut commencer par poser la question: «Est-ce que le Québec a fait le plein du marché de Détroit?» Serait-il envisageable d’améliorer notre performance et de capitaliser davantage sur cette région qui n’est qu’à deux heures de vol de Montréal et qui bénéficie déjà de plusieurs liaisons directes? À l’heure où le tourisme de proximité est le plus durement touché en raison des irritants aux frontières et du prix élevé de l’essence, le temps est peut-être venu d’investir davantage sur certains marchés américains un peu plus éloignés. (Lire aussi: Provenance géographique des Américains au Québec, selon leur mode de transport).

On sait maintenant que les Américains sont avides de découvrir de nouvelles destinations. Pourquoi de notre côté n’irions-nous pas justement cibler de nouveaux marchés? Dans la logique d’un corridor commercial Québec-Windsor, Détroit constitue un marché naturel. Et, contrairement à Toronto, Montréal peut très bien jouer la carte de l’exotisme et s’imposer comme nouvelle destination à découvrir.

Dans le prochain Globe-Veilleur: les marchés de l’Ohio et du Wisconsin.

Lire aussi:
– Peut-on dompter le marché de Chicago?
– Provenance géographique des Américains au Québec, selon leur mode de transport

Source:
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005 et 2007.