Midwest segmenté: Ohio et Wisconsin

La couverture des clientèles américaines en provenance de la zone géographique du Midwest se poursuit. Les analyses précédentes ont dressé un portrait des deux marchés les plus connus, soit ceux de Chicago et de Détroit. Nous nous attaquons maintenant à deux États moins familiers, mais tout aussi importants en termes de bassin de population: l’Ohio et le Wisconsin. Saviez-vous qu’on y retrouve quatre métropoles dont la population oscille pour chacune entre 1,6 et 3 millions d’habitants?

L’Ohio la populeuse

Dans la même veine que nos deux premières analyses sur le Midwest, notre principale région d’intérêt demeure l’East North Central qui abrite le Michigan, l’Ohio, l’Illinois, le Wisconsin et l’Indiana (voir carte 1). Nous décortiquerons cette fois deux portions importantes de ce territoire, soit l’Ohio et le Wisconsin.

L’Ohio fait partie des huit États américains dont la population surpasse les 10 millions (11,5 M), comprenant quelques marchés d’importance, soit Cleveland (3 M), Cincinnati (1,7 M) et Columbus (1,6 M).

Un recensement des liaisons aériennes auprès du site d’Aéroports de Montréal fait état de 14 vols par semaine vers Cincinnati et de 19 en direction de Cleveland, mais aucun lien dans le cas de Columbus. On trouve certains vols directs, notamment avec Continental Airlines dont l’une des trois plaques-tournantes se situe à Cleveland. Par ailleurs, c’est dans la ville de Columbus que s’est établi le nouveau transporteur à très bas prix, Skybus.

La carte 2 illustre le découpage géographique de l’Ohio basé sur les marchés de télévision. Tout comme dans les deux premiers textes sur le Midwest, l’attribution des indices provient du rapport «The Lifestyle Market Analyst» publié annuellement par la firme SRDS. Toutefois, les variables concernant la propension aux voyages d’agrément et d’affaires ayant été retirées de l’édition 2007, ces indices spécifiques proviennent du volume de 2005. Rappelons que les variables sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis.

Le marché de Cleveland

Contrairement à ce que l’on observe à Chicago, le marché de Cleveland (zone vert olive dans la carte 2) est fortement constitué de gens de race blanche (81%) d’une population vieillissante. La concentration de ménages dont les revenus sont supérieurs à 100 000 USD est plus faible qu’ailleurs avec un indice de 88. Le profil type du résidant correspond à celui d’un «col bleu» avec une scolarité de niveau secondaire.

Il s’agit d’un marché qui se situe dans la moyenne américaine pour les voyages à l’étranger (100) et légèrement plus porteur pour les voyages d’agrément (102) et d’affaires (106) (graphique 1). Au volet des intérêts, les indices les plus élevés sont associés au golf (123) et au casino (115).

Le marché de Cincinnati

Le marché de Cincinnati (zone orangée dans la carte 2) abrite également une forte concentration de cols bleus et de nombreux travailleurs de la construction. L’homogénéité ethnique est encore plus marquée avec une proportion de 85% d’Américains de race blanche (128). La population est plus jeune, le segment des 18-24 ans obtenant l’indice le plus haut (108). On y trouve un grand nombre de jeunes familles avec des enfants de moins de 13 ans (115).

À l’opposé du marché de Cleveland, celui de Cincinnati affiche des indices inférieurs quant à l’aspect des voyages à l’étranger (84), par agrément (93) et par affaires (94), alors que les gens ont tendance à prendre l’avion plus fréquemment (109) (graphique 2). Quant aux indices de participation aux activités retenues, les résidants de Cincinnati obtiennent un indice supérieur à 100 dans les seuls cas de la pratique du golf (119) et du camping/randonnée (101).

Le marché de Columbus

La région métropolitaine de Columbus se caractérise par une forte présence d’étudiants. Le profil type du travailleur correspond à un jeune âgé de 18 à 34 ans, marié, col bleu, détenant un diplôme du secondaire et dont le revenu de ménage se situe entre 50 000 et 75 000 USD.

À première vue, les indicateurs relatifs aux voyages ne semblent pas très prometteurs (graphique 3). Les quatre grandes variables touristiques présentent des indices inférieurs à 90, dont le plus important est celui des voyages à l’étranger (80). Du côté des différentes sphères d’intérêt, seuls le golf (116) et le camping/randonnée (102) présentent des taux de participation au-dessus de la moyenne américaine.

La banlieue de l’Ohio: une région à oublier!

Rien ne sert de s’attarder trop longtemps sur le marché de la banlieue de l’Ohio. Le potentiel touristique de cette région n’est tout simplement pas au rendez-vous, puisque les indices reliés au voyage sont parmi les plus bas que l’on puisse trouver (graphique 4). En d’autres mots, si vous souhaitez conquérir de nouveaux marchés, mieux vaut regarder ailleurs pour entamer vos démarches auprès de régions plus propices.

Les résidants de la banlieue de l’Ohio ne sont guère plus participatifs sur le plan des loisirs (graphique 5). Le golf suscite l’intérêt le plus marqué et, à l’opposé, le ski engendre un taux de pratique très bas. La région de Youngstown se démarque avec un indice élevé en ce qui concerne les casinos (128).

Un topo du Wisconsin

Le Wisconsin compte 5,5 millions d’habitants. Les principaux marchés sont ceux de Milwaukee (1,7 M), de Green Bay (800 000) et de Madison (700 000). Aucun vol direct vers Montréal n’est offert à partir de ces marchés. De nombreux Allemands et Scandinaves étant venus s’y installer au XXe siècle, on y remarque une importante influence européenne. Aujourd’hui, 43% de la population du Wisconsin est d’origine allemande. La carte 3 illustre le découpage géographique du Wisconsin, toujours basé sur les marchés de télévision.

Un marché de voyageurs?

Les variables relatives aux voyages des résidants du Wisconsin affichent des indices intéressants pour les voyages d’agrément (106) et pour les voyages à l’étranger (98), notamment dans la région de Madison (graphique 6). Environ 90% de la population de cette région est de race blanche (134), dont un important contingent de jeunes âgés de 18 à 24 ans (142). On remarque aussi une propension élevée (111) à réaliser des voyages d’affaires du côté des résidants de Duluth.

Wisconsin Loves Nature

Avis aux pourvoiries, les mordus de pêche sont nombreux au Wisconsin où deux régions (Wausau-Rhinelander et Duluth) affichent des indices supérieurs à 160 (graphique 7). En fait, c’est le Wisconsin dans son ensemble qui présente des valeurs en symbiose avec la nature et l’environnement alors que toutes les régions recueillent des indices supérieurs à 100 pour cet aspect. Cela se reflète aussi sur le désir de pratiquer le camping/randonnée avec des indices supérieurs à 120 pour cinq des six régions. Fait intéressant, on remarque un comportement diamétralement opposé à celui des résidants de l’Ohio par rapport à la pratique du ski. La pratique du ski est particulièrement populaire dans la région de Duluth, avec un impressionnant indice de 176. En terminant, Duluth (130), Milwaukee (128) et Wausau-Rhinelander (123) se démarquent également pour l’intérêt des gens pour les casinos.

Source:
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005 et 2007.

Lire aussi:
–Peut-on dompter le marché de Chicago?
–Le marché de Détroit, au-delà des préjugés