Comment le monde voit-il le monde?

Comment faire fi de l’image qu’un pays projette dans ce grand village global qu’est la planète alors que les destinations compétitionnent entre elles pour gagner l’attention des investisseurs, des touristes, des médias et autres. II n’y pas que le visage touristique d’une destination qui peut séduire. C’est pourquoi on vous propose quelques index importants qui évaluent l’image de marque des pays. Qui sont les grands gagnants à ce chapitre? Où le Canada se situe-t-il?

L’image de marque d’un pays va bien au-delà du nombre d’arrivées, des dépenses touristiques et des efforts promotionnels. Aucune image n’est statique car la réputation d’un pays évolue au gré de multiples actions politiques, commerciales, humaines, environnementales, etc. Certains pays sont sur leur lancée, d’autres surfent sur leur réputation, ont besoin de réajuster le tir ou encore font face à d’importantes difficultés.

Rares sont les classements qui ne présentent pas de lacunes ou qui n’ont pas leurs détracteurs. Ils s’avèrent tout de même utiles quand il s’agit d’évaluer l’image que projette une destination, d’identifier la concurrence et de s’y comparer, de déceler ses forces et ses faiblesses, de mieux cibler ses efforts promotionnels, d’attirer les investisseurs ou encore de canaliser les efforts gouvernementaux.

Sans entrer dans toutes les considérations méthodologiques, nous vous présentons quelques index grandement médiatisés.

Country Brand Index 2007 (CBI)

Initié par FutureBrand, spécialiste mondial en image de marque, en partenariat avec la société de relations publiques Weber Shandwick’s Global Travel & Lifestyle Practice, le Country Brand Index analyse l’image de marque des pays et il en est à sa 3e année. S’appuyant sur des recherches quantitatives, des opinions d’experts et des statistiques auxquelles s’ajoute un sondage réalisé auprès de plus de 2600 voyageurs internationaux (plus d’un voyage par année) de sept pays, le CBI établit un classement général et décortique les performances selon différents critères.

On dénombre en moyenne 1 400 000 «brand moments» quotidiennement pour un pays – En effet, les gens autour de la planète entendent parler d’une destination de multiples façons: médias, actualités, publicité, Internet, spectacles, cinéma, produits de consommation, transporteurs aériens, conférences, etc. Aussi, les efforts marketing d’une destination touristique ne sont-ils qu’une part de cette visibilité et c’est l’ensemble de la chaîne qui forge l’image et l’expérience d’un pays.

L’image de marque devient alors une devise, laquelle sert à influencer fortement le processus marketing. Par le bouche-à-oreille positif, les visiteurs constituent les meilleurs ambassadeurs d’une destination et, par conséquent, un instrument de commercialisation.

Tableau 1
COUNTRY BRAND INDEX
Classement général des pays
2005 à 2007

• L’Australie et les États-Unis demeurent les stars en s’inscrivant au classement général trois années consécutives, et ce, dans le Top 3.
• En 2007, le Canada figure pour la première fois au tableau avec une 6e position.
• La France conserve son 4e rang depuis le début.
• L’Italie perd du terrain chaque année (1re, 3e, 5e).
• Les îles Fiji, la Thaïlande, l’Égypte et les Bahamas n’ont fait qu’une apparition en 2005. Même chose pour l’Inde en 2006.

Le tableau 2 affiche la performance des pays en 2007 selon différents critères.

Tableau 2
LE COUNTRY BRAND INDEX 2007 DÉCORTIQUÉ

Le tableau 3 compile la performance des pays du tableau précédent.

Tableau 3
COMPILATION DE LA PERFORMANCE DES PAYS
AU COUNTRY BRAND INDEX 2007 DÉCORTIQUÉ
LES MÉDAILLÉS DU TOP 10

Évidemment, l’Australie sort grande gagnante du Country Brand Index décortiqué par catégories et les États-Unis brillent avec cinq premières positions. Quant au Canada, il peut s’enorgueillir de ses 14 mentions au Top 10. Fait à noter, il se positionne au deuxième rang pour les vacances familiales. C’est aussi le pays où les gens aimeraient vivre en raison de la stabilité du gouvernement, de l’accueil amical des gens et de l’environnement économique favorable.

Étant absent de neuf catégories, le Canada doit toutefois continuer à améliorer son image de marque – exception faite des plages.

Étoiles montantes, la Croatie, la Chine, les Émirats arabes unis, le Vietnam et l’Afrique du Sud devraient devenir des destinations majeures dans les cinq prochaines années. S’y ajoutent Cuba, l’Islande, la Pologne, la Russie et l’Argentine.

Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI)

Le Travel & Tourism Competitiveness Index a été développé par le World Economic Forum en collaboration avec l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le World Travel & Tourism Council (WTTC), l’International Air Transport Association (IATA) et d’autres partenaires. Cet outil mesure un ensemble de facteurs qui servent à favoriser le développement touristique d’une destination et à améliorer sa compétitivité. Il aide à comprendre quels sont les moteurs de croissance et de prospérité, de même qu’à déterminer les facteurs qui font obstacle à la performance. Il fournit une plateforme de dialogue entre les instances gouvernementales et les secteurs d’activité. Finalement, grâce à l’évaluation de 124 pays, cet index permet de mieux situer une destination par rapport à la concurrence.

Le TTCI est une composante du Global Competitiveness Index (GCI). Au GCI de 2007-2008, le Canada se situe au 13e rang avec 5,34 points et les États-Unis occupent le haut du classement avec un cumul de 5,67 points.

Le tableau 4 présente le classement du Travel & Tourism Competitiveness Index, tandis que le tableau 5 décortique les 13 composantes du TTCI, lesquelles sont regroupées en trois sous-catégories.

Tableau 4
TRAVEL & TOURISM COMPETITIVENESS INDEX 2007

Chacun des 13 critères apparaissant au tableau 5 sont à leur tour évalués sur la base de multiples variables (près d’une soixantaine).

Tableau 5
TRAVEL & TOURISM COMPETITIVENESS INDEX 2007
LES 13 CRITÈRES D’ÉVALUATION

La première position de la Suisse au classement général résulte principalement du caractère sécuritaire de la destination, de son excellent niveau de santé et d’hygiène, de même que de ses politiques environnementales parmi les plus efficaces et les plus rigoureuses à l’échelle mondiale.

Le 7e rang du Canada s’explique globalement par la qualité des éléments suivants:

• infrastructures aériennes (nombre de compagnies aériennes en service sur le territoire, nombre de kilomètres par siège, ratio du nombre d’aéroports par million de population, réseau de connexions vers les marchés outre-mer, etc.);
• technologies de l’information et des communications;
• ressources naturelles et culturelles (dont 13 sites classés au patrimoine mondial de l’UNESCO);
• ressources humaines (malgré une mauvaise note en ce qui a trait à la facilité d’embauche de main-d’œuvre étrangère);
• transport terrestre.

Quelques ombres au tableau:

• La 32e position obtenue en ce qui concerne la priorisation du tourisme et des voyages nous laisse entendre que le gouvernement n’investit pas suffisamment dans ce secteur (exception faite de la participation aux salons et aux foires touristiques où le Canada se positionne avantageusement) pour améliorer la compétitivité du pays face à la concurrence internationale.
• La 38e position en matière de santé et d’hygiène est attribuable principalement à la faible densité de médecins par habitants et au manque d’efforts gouvernementaux lors de risques de pandémie.
• Bien que l’accueil de la population envers la clientèle touristique représente un avantage compétitif, les dépenses et les recettes touristiques par rapport au produit intérieur brut de même que la faible incitation envers le voyageur d’affaires à prolonger son séjour pour des activités d’agrément font glisser le Canada en 76e position en matière de perception du tourisme national.
• Le 110e rang du Canada en matière de compétitivité des prix est dû aux prix élevés de l’essence, des frais aéroportuaires, des taxes sur les billets d’avion et les produits de consommation, de même qu’au pouvoir d’achat lié au taux de change de la devise. Même s’il y a place à amélioration, il faut comprendre qu’il est beaucoup moins coûteux de voyager en Indonésie, en Malaisie ou en Thaïlande que dans des destinations comme la France (118e rang), l’Italie (116e rang), le Royaume-Uni (120e rang) et les pays Scandinaves qui occupent les derniers rangs du classement.

Anholt Nation Brands Index (NBI)

Expert-conseil auprès des gouvernements, ministres, services civils et autres, Simon Anholt considère que l’image de marque d’un pays constitue un avantage compétitif crucial pour celui-ci.

Un sondage effectué auprès de 25 900 consommateurs dans 35 pays à chaque trimestre permet d’établir le NBI, lequel mesure le pouvoir et l’attractivité de l’image de marque d’une nation. Le NBI analyse les six dimensions suivantes: exportations, gouvernance, investissements et immigration, culture et patrimoine, gens et tourisme (voir image).

Voici quelques-unes des variables évaluées par les six dimensions: l’accueil de la population; la culture d’un pays à travers son cinéma, sa musique, son art, sa littérature et même sa performance sportive; les produits de consommation recherchés ou évités; la performance du gouvernement d’un pays à réduire la pauvreté et à protéger l’environnement; et même, un mot qui décrirait l’expérience touristique….

L’attrait et la visibilité d’une nation jouent en sa faveur et certains pays n’obtiennent pas nécessairement leur juste part en raison de la méconnaissance des consommateurs à leur égard. Cependant, attrait et visibilité ne signifient pas toujours perception positive, car de grandes puissances peuvent projeter une image négative, les gens étant en mesure d’évaluer leurs différentes pratiques.

Tableau 6
ANHOLT NATION BRANDS INDEX

Le Royaume-Uni et l’Allemagne affichent une image forte, de même que le Canada qui se positionne avantageusement aux 3e et 4e rangs au fil des mois.

Le Nation Brand Hexagon sert à présenter visuellement la performance d’un pays, comme le démontrent les illustrations suivantes pour la Grèce et l’Espagne. On constate la prédominance de la dimension tourisme de la Grèce, alors que, dans le cas de l’Espagne, le tourisme, les gens, de même que la culture et le patrimoine sont presque à égalité et prévalent sur les autres dimensions.

Il existe aussi l’index des villes – Anholt City Brands Index – où d’autres dimensions trônent aux sommets de l’hexagone (place, présence, potentiel, etc.). Apparaissent à l’index de 2006, Montréal (13e), Toronto (14e) et Vancouver (16e), alors que Sydney, Londres, Paris, Rome et New York occupent les premières places de ce classement.

Le Canada tire bien son épingle du jeu!

Le Canada peut s’enorgueillir de son image à l’échelle internationale, mais, même s’il fait bonne figure, aucune image de marque n’est statique. Un simple faux pas peut anéantir des années d’efforts.

Évidemment, il faudra compter des heures de plaisir à décortiquer les différents rapports pour mieux analyser les forces et les faiblesses du Canada et de ses concurrents afin de s’améliorer et de continuer à occuper un rang privilégié dans l’esprit des gens – touristes, investisseurs, immigrants, collaborateurs, médias….

Sources:
- Country Brand Index
- Travel & Tourism Competitiveness Index
- Anholt Nation Brands Index