Le voyage déploie sa «long tail»

Rendu populaire par Chris Anderson, l’éditeur de Wired Magazine, le phénomène «long tail» s’impose de plus en plus comme trame de fond dans les nouveaux modèles de gestion, particulièrement dans l’industrie touristique. C’était d’ailleurs le thème principal de la dernière conférence de PhoCusWright, «Braving the Long Tail», qui s’est déroulée en novembre 2007 à Orlando.

Web 2.0 rime avec long tail

À l’automne, le Réseau de veille s’est intéressé une première fois au phénomène «long tail», en le définissant comme suit:
«Les produits qui font l’objet d’une faible demande ou qui ont un faible volume de ventes peuvent collectivement rivaliser ou même surpasser la part de marché des produits très populaires.» (Lire aussi: PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!)
Philip Wolf, chef de la direction chez PhoCusWright, résume bien, d’entrée de jeu, à quoi ressemble la nouvelle réalité du voyage dans l’univers du Web 2.0:

««Davids» are beating «Goliaths» because the size of a reputation matters more than the size of a marketing budget.»

La conférence visait justement à faire la lumière sur ces nouvelles forces du marché liées au phénomène «long tail» devenu omniprésent dans un contexte où maintenant la moitié des produits touristiques aux États-Unis sont vendus en ligne.

Dans le secteur touristique, l’adoption massive des applications technologiques liées au Web 2.0 a fait en sorte de placer les consommateurs à l’avant-scène. Le niveau d’influence de chaque individu est plus imposant que jamais. (Lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité.) C’est ce nouvel environnement de tourisme 2.0 qui conditionne et rend propice le succès d’une panoplie de petites entreprises de niche.

À qui profite la long tail?

Tant les nouveaux arrivants que les organisations traditionnelles adaptent leur modèle d’affaires et développent des stratégies compatibles avec la réalité «long tail». Selon Bob Offutt de PhoCusWright, ils obéissent aux mêmes règles de base, soit exploiter le pouvoir du Web et reconnaître la portée significative des créneaux commerciaux, tant chez les fournisseurs que dans les canaux de distribution.

Les exemples d’entreprises qui tirent leur épingle du jeu de la long tail sont nombreux et concernent tous les secteurs touristiques. Du côté de certains transporteurs aériens tels que Southwest, United et Air Canada, les sites de réservation sont devenus de véritables portails multi-produits d’agences de voyages, avec une présence accrue d’autres services tels que: activités, réservations d’hôtel ou location de voiture (voir image).

Les compagnies aériennes s’attendent à réaliser de 2 à 5% de leurs ventes en ligne à partir d’une offre non traditionnelle. Autre signe révélateur de l’effet «long tail»: on recense près de 300 compagnies aériennes qui ne proposent plus d’inventaires aux GDS, pourtant incontournables il n’y a pas si longtemps.

La révolution touche aussi le secteur de l’hébergement alors que l’on ne compte que 60 000 à 80 000 propriétés offertes par le biais des GDS. Jusqu’à récemment, toutes les autres catégories telles que les gîtes, les auberges et les condos n’étaient pas efficacement accessibles par les internautes pour des réservations en ligne. Aujourd’hui, le consommateur a accès à une palette de choix qui n’a jamais été aussi garnie avec des centaines de portails de réservation spécialisés dans une offre d’hébergement non traditionnelle.

Le champ d’influence du phénomène «long tail» s’étend à peu près à tous les autres secteurs touristiques. Les compagnies de voitures de location n’y échappent pas avec un site comme www.carrentalexpress.com qui permet de réserver directement en ligne auprès de plus de 300 entreprises indépendantes dans le monde.

Même chose pour le tourisme d’affaires où l’on offre aux voyageurs des solutions Web plus raffinées que jamais. Par exemple, www.reardencommerce.com offre un outil en ligne qui se rapproche davantage d’un véritable assistant personnel de voyage (voir image). Dans une approche tout à fait intégrée aux agendas électroniques, on y trouve, en plus des fonctions de réservations traditionnelles, un panier varié d’ajouts tels que les attraits et les événements, les restaurants, les stationnements d’aéroports, le transport terrestre, ainsi que d’autres fonctions utilitaires comme le statut des vols, les directions routières, un service de messager, etc. Il s’agit encore une fois d’une occasion formidable, grâce au Web, pour tous les prestataires de services liés de près ou de loin au tourisme d’affaires de se forger une niche quelque part dans cette long tail.

Un profil de la «long tail»

Terry Jones, de la firme Reardon Commerce, a partagé sa vision d’un profil touristique de la long tail. Selon lui, il faut considérer que, d’un point de vue financier, les nombreux produits connexes qui se greffent aux principales composantes du voyage jouissent de fortes marges bénéficiaires (voir illustration). Ainsi, les items plus marginaux recherchés par le consommateur sont ceux qui obtiennent les meilleurs taux de conversion de vente.

Illustration 1
Courbe long tail associée aux voyages

En plus de son accessibilité générale sur le Web, l’autre élément clé du succès des services de la long tail, selon Terry Jones, repose dans leur capacité à être accessibles au bon moment. On apprend par exemple que 64% des gens d’affaires qui voyagent fréquemment et qui achètent en ligne ont aussi acheté un billet pour assister à un événement au cours de la dernière année. Auparavant, comme ce type de service ne faisait pas partie du processus de réservation, la prestation était habituellement achetée à destination. Maintenant, on est en mesure de proposer une approche de recherche beaucoup plus verticale au consommateur et de lui offrir, au moment opportun, la possibilité d’ajouter d’autres services à son panier de voyage.

Terry Jones a aussi fait remarquer que les entreprises ont autant l’occasion de participer à la queue de la courbe qu’à sa tête. Par exemple, un touriste qui achète un billet d’autobus pour visiter la ville de New York peut se voir offrir, sur le site du transporteur, des billets de dernière minute pour un spectacle sur Broadway. À l’inverse, un transporteur peut proposer des billets d’autobus sur la vitrine culturelle de la ville de New York aux visiteurs à la recherche de billets de spectacles. Voilà ce qui fait la force de la long tail: être au bon endroit au bon moment.

Que doivent surveiller les gestionnaires?

Une fois de plus, les règles du jeu changent rapidement et les gestionnaires en tourisme doivent plus que jamais demeurer vigilants. On doit notamment s’attendre à voir apparaître plusieurs nouveaux portails spécialisés de réservations en ligne. La remise en question du modèle de Pareto, la fameuse loi du 80-20, interpelle les dirigeants à capitaliser sur les nouvelles tendances du marché afin d’identifier de nouveaux créneaux de marché. Grâce au Web et à la multiplication des réseaux de distribution spécialisés, tout bon produit peu devenir visible et possiblement rentable.

Lire aussi:
– PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!
– L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité

Source:
– Conférence PhoCusWright «Braving The Long Tail», tenue à Orlando du 12 au 15 novembre 2007.