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Analyses - 26 février 2008

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février 2008

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Quelle est votre stratégie pour les médias sociaux?

Les médias sociaux se sont rapidement taillé une place de choix sur Internet. C’est l’ensemble des pratiques de marketing qui ont dû être adaptées et cette réalité ne fera que s’accentuer au cours des prochaines années. Les développements entourant le phénomène des médias sociaux changent tellement rapidement qu’un simple horizon de un an semble difficile à anticiper avec précision. Il est clair toutefois qu’ils offrent une panoplie de nouvelles opportunités pour faire participer la clientèle et pour accroître la notoriété des produits.

L’«économie de la conversation»

Tous les secteurs d’activités ressentent les effets associés aux médias sociaux. On fait souvent référence à ce que l’on surnomme l’«économie de la conversation». Nous avons déjà traité plusieurs facettes liées à cette nouvelle tendance (lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité! Changements technologiques: le consommateur prend le contrôle, TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence), Les amis de vos clients sont vos amis et plusieurs autres.) Après une première prise de conscience du phénomène, on peut dorénavant se questionner sur la meilleure approche pour en tenir compte dans les stratégies d’affaires.

L’utilisation des médias sociaux est déjà bien ancrée auprès de la clientèle qui nous intéresse: les voyageurs. Selon une étude de TIA/Ypartnership TravelHorizons, les deux tiers des voyageurs d’agrément branchés visionnent ou écoutent des vidéos et des segments audio sur Internet. De plus, 40% lisent des blogues, partagent des photos et participent à des tours virtuels. La prochaine étape consiste à entrer en communication avec eux.

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Pour les consommateurs, Internet est plus qu’un lieu où trouver de l’information et transiger. C’est aussi l’endroit idéal pour interagir avec les réseaux d’affaires et personnels. Toutes les communautés, les groupes d’intérêt qui existaient dans la vraie vie comportent désormais des équivalents dans les médias sociaux. Nouvelle manne pour le marketing? Voici quelques pistes de réflexion pour s’y retrouver.

Les dépenses publicitaires explosent

Plusieurs stratégies s’offrent aux dirigeants pour tirer profit des médias sociaux. Bonne nouvelle: le coût de leur utilisation demeure relativement bas alors que les dividendes ont le potentiel d’être assez élevés. Un nombre croissant de gestionnaires prévoient désormais une partie de leur budget marketing à cette fin. En 2006, les entreprises américaines ont investi 350 millions USD en publicité dans les médias sociaux selon la firme de recherche emarketer (voir graphique). Ce type de dépense a presque triplé en 2007 et devrait atteindre la somme de 2,7 milliards USD en 2011.

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Certains experts émettent des réserves quant à la pertinence des médias sociaux généralistes comme Facebook ou Youtube. C’est le cas de Neil Salermo, consultant en marketing, qui juge que ces nouveaux outils représentent une opportunité pour les grandes entreprises et les établissements indépendants y trouvent difficilement leur compte. Les sites dédiés aux voyages tels que TripAdvisor, TravBuddy ou Travelistic constituent par contre une avenue intéressante.

Des stratégies concrètes

Il existe plusieurs façons d’intervenir dans l’univers des médias sociaux. Que ce soit en créant un site Web à part entière comme le site CarnivalConnections, en adaptant une partie de votre site à la philosophie Web 2.0, en participant activement à certains sites par l’ajout de contenu ou en effectuant du monitoring ou, finalement, en achetant simplement de la publicité… toutes les options sont ouvertes. De plus, l’ajout de fonctionnalités liées aux médias sociaux ne peut qu’améliorer le positionnement de votre site vis-à-vis des moteurs de recherche. Voici sommairement quelques éléments stratégiques à considérer:

  • Pour cibler une action parmi les centaines de sites de médias sociaux, sélectionnez ceux susceptibles de regrouper des utilisateurs qualifiés, compatibles avec votre catégorie de clientèle.
  • Pour accueillir les commentaires des consommateurs, prévoyez un espace sur votre propre site. Sinon, ceux-ci partageront leur vision de votre entreprise ailleurs, sur d’autres lieux de libre expression… et probablement à votre insu. C’est l’incontournable réalité de la nouvelle ère de la transparence.
  • Choisissez le réseau social en fonction d’un objectif précis de développement de nouveaux marchés. Par exemple, certains sites rayonnent davantage à l’intérieur de certains continents. Environ les deux tiers des membres de MySpace et de Facebook résident en Amérique du Nord alors que 63% de ceux de Bedo sont des Européens, 49% de Orkut des Latino-Américains et 89% de Friendster des Asiatiques.

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  • Pour exercer une certaine forme de modération quant aux contenus générés sur votre site, utilisez un filtre qui bloquera les messages comportant des termes offensants. Pour le reste, il est préférable de retirer après coup les interventions inappropriées plutôt que d’approuver préalablement tous les contenus. D’abord c’est mieux perçu de la part des utilisateurs et ensuite cela facilite grandement le processus.
  • Tirez profit de l’engouement pour des clips vidéo. Par exemple si vous produisez une vidéo spectaculaire de ski dans la poudreuse ou un extrait d’une excursion de motoneige aux paysages sensationnels, vous pouvez ensuite miser sur l’effet viral des internautes qui souhaiteront partager le clip. La publication de ce type de contenu sur des sites comme Yahoo Video, Google Video, Revver ou Youtube peut donner des résultats surprenants; tout est une question de pertinence et d’intérêt.
  • Tentez de localiser les différents blogues, communautés virtuelles, groupes de discussion, etc. qui traitent de votre organisation ou de votre produit. L’idéal consiste ensuite à instaurer des mécanismes visant à mettre à profit ces informations et à prendre les actions nécessaires afin d’améliorer le service à la clientèle.
  • Ajoutez à votre site des petites applications complémentaires appelées mashups pour créer une plus-value intéressante. La plus connue est certainement la carte de Google qui constitue l’outil par excellence pour permettre à votre clientèle de localiser votre entreprise et ses environs. D’autres utilitaires peuvent renseigner sur le stationnement à l’aéroport, la distance et la durée du voyage selon le lieu de départ, la planification routière et les rapports de circulation en temps réel, la météo, le taux de change, les nouvelles locales, les activités de divertissement, etc. Ces mashups fournissent une information complémentaire et pertinente, sans le souci de la mise à jour.

La liste pourrait s’étendre, mais il faut se rappeler que ce type de stratégies ne relève pas d’une science exacte. Donnez-vous la possibilité d’essais et d’erreurs pour comprendre progressivement les comportements et les opinions de votre clientèle et constater l’approche qui sied le mieux à votre entreprise.

Il faut vous rappeler que l’objectif premier de vos démarches pour embrasser l’ère du Web 2.0 et plus particulièrement des médias sociaux consiste à créer une interaction privilégiée avec votre clientèle, instaurer de nouveaux liens, communiquer avec elle. Mais surtout, vos clients qui sont actifs au sein de médias sociaux détiennent le potentiel et particulièrement, le pouvoir de devenir de véritables ambassadeurs de vos produits.

Terrain encore plutôt vierge sur la scène québécoise… alors profitez-en!

Lire aussi:
L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!
Changements technologiques: le consommateur prend le contrôle
TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence)
Les amis de vos clients sont vos amis

Sources:
– Bender, Donald E. «15 Ways to Enhance Marketing in the Social Media Revolution», HSMAI Marketing Review, printemps 2007.
– Eggleton, Jon. «Social Media Can Help Level the Marketing Playing Field», Green Lodging News, 16 janvier 2008.
– Ellion. «Web 2.0 and the Travel Industry», 2007
– Green, Cindy Estis. «Social Media and Networking» Hospitality Upgrade, automne 2007.
– Nour, David. «What is Your Social Networking Strategy in 2008?», MarketingProfs.com, 15 janvier 2008.
– Ramsey, Geoff. «3 Hidden Trends in 2008», eMarketer, janvier 2008.
– Rufo, Samantha. «Video Marketing: This Season’s Hottest Trend», Ski Area Management, septembre 2007.
– Salerno, Neil. «More Social Media Chatter… a Hotel Marketing Tool», Hotel Marketing Coach, décembre 2007.