L’internaute prêt à payer plus pour sa chambre dans un environnement «transparent»

On assiste à une multiplication des frais complémentaires qui s’ajoutent au tarif initial des chambres d’hôtels et qui, souvent, n’apparaissent qu’à la fin du processus de réservation. Pourtant, des chercheurs ont fait la démonstration que les clients sont disposés à payer davantage pour une prestation lorsqu’ils sont dans un environnement de grande transparence du prix. Une expérience sans reproche ne pourrait-elle pas débuter dès les premiers clics de souris?

L’ère de la surcharge et des frais cachés

On parle régulièrement des services à la carte et des surcharges additionnelles qui sont devenus pratique courante dans l’industrie du transport aérien et du secteur de l’hébergement.

À l’instar de ce que l’on observe dans d’autres secteurs touristiques, les revenus générés par les charges connexes occupent désormais une place importante dans le bilan financier des chaînes hôtelières. L’enjeu concernant la transparence de l’affichage des tarifs demeure toutefois entier. (Lire aussi: L’ère de la transparence, adaptez votre mentalité!)

Les recettes provenant de ce type de frais ont connu une croissance spectaculaire au cours des récentes années. Selon PricewaterhouseCoopers (PwC), l’industrie hôtelière américaine a généré en 2007 un total de 1,75 milliard USD attribuables aux différents frais afférents et autres surcharges qui n’apparaissent pas dans le prix initial d’une chambre d’hôtel. C’est plus du triple observé pour l’année 2003 (environ 550 millions USD).

On retrouve deux catégories de surcharges. La première consiste en des frais optionnels imposés lorsqu’on utilise un service (ex.: Internet, appel interurbain, frais de télécopie, minibar, stationnement, etc.). L’autre peut se résumer par d’autres frais fréquemment exigés et qui sont, soit obligatoires, soit appliqués par défaut à moins d’aviser la réception que l’on refuse ce service (ex.: appels locaux, journaux, frais de resort, frais d’entretien de la chambre, coffret de sûreté, etc.).

L’exemple ci-dessus décrit une facture qui a fait l’objet d’un litige juridique entre Starwood et un client qui s’est insurgé contre certains frais imposés, comme ceux de housekeeping gratuity et de Bell gratuity, c’est-à-dire de suppléments pour bénéficier de l’entretien ménager et du service de conciergerie.

L’affichage des prix

Pour un grand nombre de consommateurs, la planification d’un voyage en ligne comporte une séance de comparaison des tarifs. Que ce soit à l’aide de sites des agences en ligne comme Travelocity ou de métamoteurs tels que Kayak, de nombreux sites Internet permettent de faire ce genre de magasinage. Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que les hôteliers adoptent des stratégies de prix pour obtenir un positionnement favorable, de façon à être repérés par les chasseurs d’aubaines.

Évidemment, toute entrave à l’obtention immédiate du prix réel constitue un irritant important pour le consommateur. C’est pourtant ce qui se passe, puisque les prix affichés ne comprennent habituellement pas les différentes taxes et surcharges, sans compter les autres conditions spécifiques qui accompagnent la transaction (ex.: politique d’annulation).

Dans un environnement hautement concurrentiel comme celui de l’hôtellerie, la décision d’afficher le prix complet d’une chambre au début du processus revêt une importance stratégique si les autres hôtels ne le font pas. Même si une majorité des chambres sont réservées directement sur le site corporatif des chaînes hôtelières, une importante partie de la clientèle a préalablement utilisé un outil de comparaison des tarifs avant d’arrêter son choix. C’est à ce moment crucial que tous les tarifs apparaissent sans les taxes et autres frais afférents, ce qui oblige l’internaute à franchir plusieurs étapes avant de connaître le prix réel.

Une illustration concrète

Pour mieux comprendre la problématique, nous avons décortiqué la démarche d’un consommateur «virtuel», en sélectionnant au hasard l’hôtel Holiday Inn Harmon Meadow à partir des résultats fournis par le métamoteur de recherche Kayak (illustration 1).

Le tarif affiché: 200 USD. Un lien dirige ensuite l’internaute vers le portail de réservation d’Holiday Inn. Comme pour la plupart des chaînes hôtelières, les résultats sont d’abord présentés selon un prix moyen par nuit (illustration 2). Le client est ensuite invité à compléter le formulaire de réservation et ce, même s’il ne connaît toujours pas le tarif réel de la chambre (illustration 3).

On lui demande alors de régler la chambre à l’aide d’une carte de crédit. Plus bas sur l’écran, on lui donne à nouveau l’information incomplète à propos du tarif, mais on lui offre cette fois un lien pouvant l’amener à une page de visualisation du prix total «estimé» (illustration 4).

Si l’internaute clique sur ce lien, une nouvelle fenêtre s’ouvre où il apprend qu’il y a 38 USD de différence entre les deux tarifs quotidiens et que des taxes de 60$ s’ajouteront à la facture finale (illustration 5).

L’exemple du Holiday Inn n’est pas une exception, mais plutôt la règle. Nous œuvrons pourtant dans un marché qui favorise de plus en plus la transparence. L’absence de réglementation et la vive concurrence l’emportent sur les exigences de la clientèle. Les hôteliers doivent néanmoins se questionner, collectivement, sur leurs façons de faire à ce chapitre.

Mentionnons que nous avions souligné dans un article précédent (Comparer des chambres d’hôtel n’aura jamais été aussi facile) l’arrivée d’un site qui s’était attaqué à ce problème (searchparty.com). Un peu moins de deux ans plus tard, cette initiative, qui visait à corriger cet irritant aux yeux des consommateurs, ne semble plus en fonction.

Des chercheurs étudient la question

Une étude américaine a analysé l’effet des différents degrés de transparence en ce qui a trait à l’affichage de la tarification. Deux chercheurs de l’Université de Pennsylvanie ont tenté d’établir un parallèle entre la perception du consommateur quant à la transparence du prix et sa volonté de procéder à la transaction. À l’intérieur du cadre d’analyse, ils ont pris en compte, auprès d’un échantillon homogène de participants, certaines variables telles que:

• la transparence de l’information concernant les prix,
• l’estimation d’un tarif considéré juste,
• le degré de confiance quant à la perception du prix,
• l’expertise du consommateur,
• le degré d’importance accordé à la recherche absolue du meilleur prix.

Les quatre sites utilisés pour l’exercice sont: Travelocity, Priceline, Hotwire et Expedia.

Résultats de l’étude américaine

L’étude a démontré que ce que la clientèle perçoit comme un bon prix varie selon le degré de transparence de l’environnement. Les chercheurs ont surtout constaté que l’internaute est prêt à payer davantage pour sa chambre dans une situation de grande transparence. Voici les trois grandes conclusions auxquelles ils sont arrivés:

1. La transparence du prix joue un rôle significatif sur la perception de ce que le consommateur considère un prix juste pour une chambre d’hôtel donnée. Les participants confrontés à un environnement très transparent évaluent ce prix équitable à 155 USD en moyenne. Les gens placés dans des conditions de faible transparence ont estimé ce prix juste à 174 USD.
2. Sans surprise, les participants confrontés à un environnement transparent se sont montrés beaucoup plus confiants quant à leur évaluation du juste prix que les autres.
3. Dans un environnement de grande transparence, les internautes manifestent le désir de dépenser davantage pour le même produit, soit 8% de plus en moyenne pour une nuitée.

À la lumière de ces résultats, on peut conclure que, en plus d’avoir à déterminer comment fixer les prix, les gestionnaires doivent aussi se questionner sur la façon de présenter au consommateur l’information liée à la tarification. Mais c’est aussi à l’échelle globale que l’industrie peut remettre en question certaines pratiques. On parle souvent de l’importance de l’expérience que l’on doit livrer à la clientèle. Une expérience sans reproche ne pourrait-elle pas débuter dès les premiers clics de souris?

Lire aussi:
– Comparer des chambres d’hôtel n’aura jamais été aussi facile
– L’ère de la transparence, adaptez votre mentalité!

Sources:
– Bly, Laura. «Hotel Prices, Tax Included», USA Today [www.usatoday.com], 6 avril 2006.
– Carroll, Bill. «Online Hotel Prices: What You See Is Not What You Get», PhoCusWright [www.phocuswright.com], 27 juillet 2007.
– Elliott, Christopher. «How Much? Many Answers», The New York Times [www.nytimes.com], 19 septembre 2006.
– Kimura, Tara. «The Finer Points of Fine Print», CBC News [www.cbc.ca], 14 mars 2008.
– Lade, Diane C. «Florida Attorney General’s Office Maintains Vigilance Over Hotel Surcharges and Additional Hotel Resort Fees», Hotel Online [www.hotel-online.com], 22 juin 2007.
– Miao, Li et Anna S. Mattila. «How and How Much to Reveal? The Effects of Price Transparency on Consumer’s Price Perceptions», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 31, no. 4, novembre 2007.
– Thomas, Jeff et Mark A. Wilner. «Mandatory “Bell Gratuity” and “Housekeeping Gratuity” Charges Subject of Class Action Filed Against Starwood Hotels», Hotel Online [www.hotel-online.com], 16 mai 2007.
– Willmott, Don. «The Top 10 Most Annoying Hidden Hotel Fees», Forbes Traveler [www.forbestraveler.com], 27 novembre 2007.