Pourquoi les clients sont-ils de plus en plus exigeants?

Qui aurait pensé, à la création de la machine à laver, que le client exigerait aujourd’hui qu’elle lave tous les types de tissus, qu’elle soit silencieuse, peu énergivore et produite par une entreprise socialement responsable? Avec en prime, un détergent écologique qui lave plus blanc! Aujourd’hui, les «standards» augmentent tant pour les produits que les services et les expériences. Qu’est-ce qui contribue à alimenter ce phénomène et qui rend le client toujours plus exigeant?

La spirale de l’amélioration et de l’innovation

Du côté de l’offre, la technologie évolue et les entreprises innovent. Certaines révolutionnent leur industrie et changent les règles du jeu. Devenue un modèle de croissance économique, l’innovation procure un avantage «temporaire» jusqu’à ce que tout le monde fasse pareil et que quelqu’un d’autre fasse encore mieux. Cette dynamique rehausse constamment les normes de l’industrie et des entreprises qui souhaitent accroître leur part de marché et satisfaire leurs clients.

Voilà pourquoi tout hôtel qui se respecte aujourd’hui se doit d’être design, techno, branché, écolo et d’offrir des soins de santé.

Un consommateur averti

Du côté du consommateur, on observe le concept de l’«économie des attentes» (expectation economy). Les consommateurs avisés ont une longue liste d’attentes basées sur leur entraînement à consommer, sur la flopée de nouveaux produits qui émergent constamment et sur la facilité d’accès à toutes sortes de données. Par conséquent, ils deviennent des experts dans la course à l’information afin de toujours obtenir le nec plus ultra. En outre, les produits sont disponibles partout dans le monde; une nouvelle entreprise – petite ou grande – devient un joueur potentiel (lire aussi: PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!); le bouche-à-oreille parcourt la planète à la vitesse de l’éclair; une performance exceptionnelle est rapidement saluée et suscite un intérêt immédiat.

Conséquence de tout cela, pourquoi s’en tenir à des standards de base quand le consommateur n’a que l’embarras du choix et qu’il peut réussir à trouver le best of the best?

Tout le monde s’en mêle!

Autre pièce du puzzle, tout le monde s’ingénie à faire connaître les produits, les services et les expériences qui valent le coup.

De nombreux sites répertorient le meilleur, le moins cher, le plus original, le dernier cri, le plus tendance et font découvrir au consommateur une multitude de produits nouveaux ou améliorés. (Lire aussi: La Top 10 mania!) À titre d’exemples, Concierge.com rend accessible la liste des plus beaux hôtels design, des restaurants les plus romantiques, des destinations les plus controversées, des piscines d’hôtel les plus sexys…; The Coolhunter traque les dernières tendances dans une foule de domaines; le site Kiwi Collection trie sur le volet les meilleures expériences haut de gamme et hors du commun; le métamoteur de recherche Kayak parcourt des centaines de sites de voyages afin d’aiguiller le touriste vers les meilleurs prix.

Les médias de masse ne sont plus seuls dans la course à l’opinion, le consommateur entre dans la compétition et développe sa propre intelligence de marché. Il s’en donne à cœur joie à chercher, à analyser la concurrence, à prodiguer son opinion et à en débattre sur les blogues et les différentes tribunes d’expression (lignes ouvertes à la radio, sites Internet comme TripAdvisor).

Comment, après toutes ces avalanches d’informations, le voyageur ne rechercherait pas la destination qui a le plus à lui offrir, l’hébergement qui lui propose le meilleur rapport qualité/prix et le transporteur aérien le mieux coté, commentaires à l’appui!

Segments de clientèles éclatés

Pour ajouter à la complexité du phénomène, les consommateurs sont d’autant plus difficiles à satisfaire qu’ils sont loin d’être homogènes. Non seulement ils comportent de multiples visages, mais, en plus, plusieurs profils sommeillent à l’intérieur de chacun d’eux, selon qu’ils veulent se reposer, découvrir de nouveaux horizons ou goûter les plaisirs de la vie. Célibataire urbain branché, petite famille à la campagne, couple à la retraite, femme d’affaires qui parcourt la planète ou nouvel immigrant…, si l’on croise âge, sexe, situation sociale, lieu de résidence, revenu, goûts, valeurs, on obtient des segments presque à l’infini.

Il devient alors impossible de développer un produit unique car il en faut pour tous les goûts. Les entreprises n’ont d’autre choix que d’essayer de satisfaire le plus grand nombre, soit en ajoutant plusieurs composantes à leurs produits, soit en créant différentes versions adaptées à chaque segment de clientèle.

Tendances en consommation des plus diversifiées

Finalement, les phénomènes de société font en sorte que le consommateur évolue et que ses goûts changent. En voici quelques exemples.

De plus en plus de consommateurs carburent à l’expérience, à la découverte plutôt qu’aux produits de consommation tangibles. Il devient plus grisant pour eux d’aller faire de la plongée dans une mer turquoise que de posséder une voiture de l’année.

Vous connaissez le masstige? Contraction des mots masse et prestige, il s’agit des produits de luxe à des prix abordables. (Lire aussi: Soyez tendance, soyez no-frills chic!) Aucune industrie, aucun secteur, aucun produit n’y échappe. L’eau, les chocolats, la poussette pour bébé, la gastronomie, les produits de beauté, les services aériens… tous développent leur ligne haut de gamme abordable et personnalisée. Avant, le consommateur disposant d’un revenu moyen consommait des produits «moyens». Aujourd’hui, il les déserte et oscille entre les produits peu coûteux et les plus haut de gamme, selon l’importance qu’il accorde au produit, le bien-être qu’il lui apporte et le besoin à satisfaire. Par conséquent, le produit «moyen», sans caractéristiques particulières, perd du terrain.

En ligne et mobile, pas de répit pour ces deux technologies. Elles sont en constante évolution et prennent des proportions phénoménales. Un nombre incalculable de gens ne peuvent pas vivre sans! Aussitôt le iPhone commercialisé, des centaines d’applications s’y greffaient.

De l’éco à l’icône, le mouvement «verdure» étant bien installé, cette sphère gagne toujours plus d’adeptes. On est passé du éco… laid (peu esthétique, hors de prix, alternative à faible performance) à l’éco… chic (écolo, beau et cool) et, maintenant, à l’éco… icône (audacieux, marquant, crédible et racoleur). Les 4R – réduire, réutiliser, recycler, renouveler – seront de tous les discours et de toutes les actions. Vantez vos actions vertes et pointez du doigt la concurrence qui pollue!

Dans un tel contexte, il devient important de se renouveler, de créer des «wow» afin de surprendre ces consommateurs qui en ont vu d’autres, de se tenir au courant des tendances, de comprendre le comportement de la clientèle, de la segmenter, de surveiller la concurrence et d’ajuster son offre au fil du temps.
Lire aussi:
– La Top 10 mania!
– Le «Customer-Made», vous connaissez?
– PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!
– Soyez tendance, soyez no-frills chic!

Sources:
– Trendwatching.com. «The Expectation Economy», février 2008.
– Trendwatching.com. «8 Important Consumer Trends for 2008», décembre 2007/janvier 2008.
– Trendwatching.com. «Top 5 Trend Watching Tips», septembre 2007.
– Industrie Canada. «Rapport sur les tendances en consommation», novembre 2004, [www.consommateur.ic.gc.ca/tendances].
– Silverstein Michael J. et Neil Fiske. «Luxury for the Masses», Harvard Business Review, avril 2003.