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Analyses - 5 septembre 2008

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septembre 2008

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Ces Américains qui ne nous aiment plus…

Quand on pense aux Américains qui nous délaissent, il nous vient rapidement en tête le prix de l’essence, le taux de change et le ralentissement économique. Mais la liste des facteurs qui minent la relation «touristique» entre le Canada et les États-Unis est beaucoup plus longue. En voici quelques-uns.

Quand la relation bat de l’aile

Dans un rapport commandé par Industrie Canada, le Conference Board of Canada trace un portrait bien sombre de la situation. Certains conjoncturels d’autres structurels, voici les principaux facteurs qui fragilisent le marché américain.

Taux de change – La valeur élevée du dollar canadien réduit de façon notable l’avantage concurrentiel du Canada comme destination touristique, principalement sur le marché des déplacements en automobile qui s’avère sensible aux fluctuations du taux de change.

Prix de l’essence – À court terme, l’escalade du prix de l’essence force certains Américains à voyager plus près de chez eux alors que d’autres délaissent l’automobile au profit de l’avion, ouvrant la porte aux destinations outre-mer. Si le prix du baril de pétrole continue d’augmenter, cela risque de perturber grandement la vitalité de l’industrie touristique en diminuant sensiblement le revenu disponible des ménages et, ainsi, le budget discrétionnaire alloué aux voyages. De plus, cette montée du cours du pétrole engendrera une hausse du prix des voyages.

Diminution de la demande globale – L’augmentation du coût de l’énergie, la dépréciation du marché de l’habitation et le ralentissement économique sont autant de facteurs qui nuisent à la confiance des consommateurs et qui peut leur enlever le goût de voyager, entraînant une baisse de la demande globale.

Sécurité aux frontières – Le resserrement de la sécurité et le temps d’attente aux postes frontaliers et dans les aéroports incitent plusieurs voyageurs à rester dans leur pays ou à modifier leur destination.

Initiative relative aux voyages dans l’hémisphère occidental – Cette initiative exige la possession d’un passeport pour toute personne entrant ou retournant aux États-Unis par voie aérienne (janvier 2007), terrestre (juin 2009) ou maritime (juin 2009). En plus de réduire les voyages des Américains au Canada, cette politique a forcé bon nombre d’entre eux à se procurer un passeport, ce qui leur facilite l’accès aux destinations de voyage outre-mer. L’Institut canadien de recherche sur le tourisme prévoit des pertes cumulatives de 3,2 milliards CAD entre 2005 et 2010.

Augmentation du prix des voyages – Le coût des voyages au Canada a grimpé plus rapidement qu’aux États-Unis et le taux de change exacerbe ces hausses. De 2000 à 2007, le coût moyen de la chambre d’hôtel a crû de 57% au Canada et de 60% au Québec, passant de 76,97 à 122,81 CAD. Aux États-Unis, cette augmentation n’a été que de 22%. De plus, le prix des vols reste moins élevé en sol américain qu’au Canada. Selon l’indice de compétitivité, les voyageurs américains paieront 12,3% de plus au troisième trimestre de 2008 comparativement à la même période l’an dernier pour un séjour de quatre nuitées au Canada (avion, hébergement, repas et autres frais), tandis qu’un voyage semblable chez eux coûtera 7,3% de plus.

Concurrence accrue – L’accès à plusieurs nouvelles destinations est facilité par l’augmentation des accords de ciel ouvert, du caractère lucratif des liaisons aériennes internationales, du développement touristique de nouvelles régions et du prix plus qu’abordable de leurs prestations. À titre comparatif, de 2002 à 2006 la capacité aérienne vers le Canada a augmenté de 1,6% alors que la hausse vers le Mexique a été de 32,7%, de 31,2% vers l’Europe de l’Est, de 113,2% vers le Moyen-Orient, de 35,6% vers l’Océanie et de 87,1% vers la Chine. Cette croissance du transport aérien devrait se maintenir à long terme. De plus, l’expansion des transporteurs à bas coûts a contribué à accroître le marché intérieur. C’est sans compter les investissements promotionnels importants des destinations concurrentes pour courtiser les Américains.

Changements démographiques – Les marchés potentiels s’éloignent. Au cours des 15 dernières années, on a constaté une augmentation de la population dans le sud et l’ouest des États-Unis et cette tendance devrait s’accentuer d’ici 2020. Ce développement ne favorise en rien le marché routier de courte distance. De plus, la croissance importante de la population multiethnique (hispanique, afro-américaine et asiatique), laquelle représentait 1 résidant sur 3 en 2006, oblige le Canada à mieux connaître ces groupes.

Changement des conditions du marché – Depuis que les conditions géopolitiques se sont stabilisées, la sécurité et la tranquillité qu’offrait le Canada ont perdu de leur attrait et les Américains se tournent vers les destinations outre-mer.

Modification des préférences liées aux voyages – Des changements sociologiques s’opèrent dans la société américaine. Les gens recherchent  davantage l’intensité et les émotions fortes. Ils ont développé le goût de la découverte et du risque. Ils souhaitent connaître d’autres horizons et d’autres styles de vie. Un nombre grandissant de voyageurs veulent vivre des expériences touristiques nouvelles, uniques, qui sortent des sentiers battus. Perçu comme un pays peu intéressant qui ne leur offre rien de nouveau, les Américains délaissent le Canada au profit d’autres destinations.

Diminution constante du temps libre – Peu de vacances, trop stressés pour en prendre, style de vie effréné qui complique la prise de vacances d’une durée de 1 ou 2 semaines… On assiste dès lors à une forte croissance des voyages de dernière minute et de courte durée (3 à 4 jours). Parmi les Américains, 35% ne prennent pas toutes leurs vacances et ce nombre monte en flèche depuis 2005. Les raisons? Ils trouvent trop difficile de s’absenter du travail ou ils préfèrent recevoir une compensation en argent.

Émergence d’Internet – Grands utilisateurs d’Internet pour planifier et réserver leurs vacances, les Américains ont accès à une abondance de renseignements et découvrent des destinations nouvelles auxquelles ils n’auraient pas pensé. Ce marché croît rapidement et les outils évoluent à une vitesse folle.

Pour 2008, on peut ajouter à cette liste de facteurs la tenue des élections aux États-Unis, puisque les Américains voyagent beaucoup moins pendant cette période.

Alors…

Il nous reste à nous retrousser les manches, à trouver des raisons convaincantes et irrésistibles de visiter notre pays, à ébaucher de nouvelles stratégies et à nous mobiliser pour reconquérir le cœur des Américains.

Tout un défi!

L’Association de l’industrie touristique du Canada (TIAC) a lancé un appel à l’action. Vous pouvez consulter leur RAPPORT SUR LA COMPÉTITIVITÉ DE L’INDUSTRIE TOURISTIQUE CANADIENNE.

Lire aussi:
Capsule – Les Canadiens sont-ils insensibles au prix de l’essence?

Sources:
– Conference Board of Canada – Canadian Tourism Research Institute. «Évaluation du rendement du Canada dans le marché américain des voyages à l’étranger», préparé pour Industrie Canada, février 2008.
– Conference Board of Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives sur la concurrence à court terme, 3e trimestre 2008», Commission canadienne du tourisme.
– Ministère du Tourisme. «Hausse du prix de l’essence – Quel en est l’effet sur l’activité touristique?»,
Bulletin Totalement Tourisme!, vol. 1, no 10, 29 mai 2008.

 

  • rhoude

    Bonjour madame Laliberté,

    J’ai lu avec grand intérêt lvotre analyse.

    Nous sommes une nouvelle entreprise touristique qui venons de compléter notre première saison. Au cours de cette saison, nous avons été frappé avec une réalité trop vraie quand vient le temps de comprendre pourquoi les Américains évitent le Québec comme destination touristique. Notre clientèle, constituée presqu’exclusivement de baby-boomers, est principalement américaine. Tous sans exceptions nous ont expliqué cet été pourquoi ils ont pris tant de temps à considérer le Québec comme destination touristique. La réponse, je dois vous avouer, nous a laissé bouche-bée. De toute cette clientèle, je vous fais remarquer que seules trois personnes étaient déjà venues au Québec, dont deux étaient des amoureux endurcis de notre Belle Province.

    Leur réponse: “Nous avions évité le Québec par le passé parce que nous étions convaincus que les Québécois, haîssant les anglais, nous réserveraient une réception, sinon haineuse, qui serait froide.” Les médias américains ont construits une image très négative des québécois au cours des quarante dernières années: la crise d’octobre, le FLQ, l’assassinat de James Cross, le séparatisme, les référendums et tout dernièrement les “accommodements raisonnables”. Même des clients australiens ont répété cette crainte que nous croyions jusque là un phénomène limité au sud de notre frontière. Heureusement, une fois sur place, ils se sont rendus rapidement compte comment cette crainte était non-fondée. Ils sont tous retournés chez eux dex ambassadeurs voués à promouvoir le Québec et les Québécois.

    Alors, je croirais que le titre de votre analyse serait plus approprié si elle se lisait ainsi: “Ces américains qui sont convaincus que nous ne les aimons pas… et autres excuses pour ne pas venir chez nous.”

    Nous avons tous, nous les intervenants touristiques québécois, un travail immense à faire pour parvenir à changer cette image négative qu’ont les anglophones du Québec.

    Cordialement,
    Ronald Houde
    Président
    Latitude 45 Nord inc.
    http://www.latitude45n.com

  • Nicole

    Bonjour,

    J’ai lu aussi avec grand intérêt l’analyse que vous avez faite et, tout comme Monsieur Houde, j’ai entendu le même type de commentaires de la part de motoneigistes américains, à savoir que beaucoup croient qu’ils ne seront pas les bienvenues au Québec. L’autre frein étant.la bariière linguistique. Plusieurs sont persuadés qu’ils n’arriveront pas à se faire comprendre et que ça leur occasionnera des problèmes.

    Une fois ces mythes tombés, l’attrait du Québec devient beaucoup plus fort, du moins en ce qui concerne la motoneige.

    Au plaisir

    Nicole Gaulin
    Tourisme Abitibi-Témiscamingue

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