Créez une thématique promotionnelle: révisez vos connaissances

Revenons à la base du marketing. La définition d’un thème promotionnel est l’essence de la promotion et ne peut se faire à la légère. Encore trop de stratégies se mettent en place sans commencer à la première étape: le produit. Qu’essayez-vous de vendre? Vous êtes-vous donné le temps de bien préciser qui vous êtes? Deux chercheurs de l’Université du Michigan vous proposent un petit retour sur vos connaissances.

Déterminer une thématique

La première étape dans le développement d’une thématique vise à bien comprendre la différence entre l’image et l’identité. Votre image est basée sur ce que les gens pensent de vous. Leur vision peut correspondre, ou non, à la réalité et est influencée par leur éducation, les médias, les opinions des autres, une expérience passée, etc. L’identité repose plutôt sur les caractéristiques qui font ce que vous êtes. L’objectif de la promotion est de faire correspondre votre identité à l’image que les gens ont de votre entreprise.

Certains types de caractéristiques peuvent vous aider à déterminer votre identité.

Une fois dressée la liste la plus complète possible de vos caractéristiques (positives et négatives), vous devrez choisir lesquelles vous souhaitez promouvoir. Trois éléments sont à considérer:

• les besoins et les désirs de votre clientèle cible;
• l’unicité et le positionnement;
• l’honnêteté et le réalisme de votre promotion.

En effet, les gens choisiront une entreprise ou un lieu selon leurs besoins et leurs désirs. De plus, en mettant de l’avant les caractéristiques qui vous rendent unique, vous vous positionnerez de façon distincte dans l’esprit des consommateurs.

Les caractéristiques choisies constitueront votre thématique. L’avantage principal de celle-ci est justement de lier vos atouts ensemble. Mais en voici d’autres:

• fournir les lignes directrices pour développer votre message marketing;
• aider à limiter la quantité d’information transmise;
• favoriser le rapprochement de la communauté ou des employés;
• vous positionner dans l’esprit des consommateurs.

Prenons l’exemple de la communauté A qui désire se promouvoir en tant que destination touristique. À la suite de l’établissement d’une liste de caractéristiques qui composent son identité, trois sont retenues:

• une vaste sélection d’antiquaires;
• des commerces qui ont des heures d’ouverture convenant aux touristes;
• la communauté A est située à proximité d’une autoroute passante.

Ces attributs constituent donc le «produit» dont la communauté A fera la promotion auprès des consommateurs et est à la base de la thématique promotionnelle. Il importe de ne pas voir cette thématique comme un slogan mais plutôt comme l’idée principale que vous souhaitez que les gens aient de l’entreprise ou de la communauté. Dans notre exemple, la thématique promotionnelle pourrait être: «La communauté A est stratégiquement située près de l’autoroute 22 et dispose de la plus grande sélection d’antiquaires ouverts sept jours par semaine».

Trois égarements à éviter

La mentalité du parc à thème. Dans un tel parc, on attribue une thématique, toute superficielle, à un attrait et c’est l’opposé de ce qui devrait être fait. Faites correspondre votre thématique à votre produit, non votre produit à votre thématique.

L’unicité versus «le même vieux concept». Assurez-vous d’être unique, du moins aux yeux de votre clientèle cible. Qu’est-ce qui vous distingue de vos voisins et concurrents?

La thématique versus le slogan. Ce n’est pas la même chose! La thématique englobe la stratégie promotionnelle alors que le slogan est un outil pour promouvoir un ou quelques aspects de celle-ci. Voici quelques exemples:

Dans notre exemple, le thème était «La communauté A est stratégiquement située près de l’autoroute 22 et dispose de la plus grande sélection d’antiquaires ouverts sept jours par semaine». Son slogan pourrait être «Le passé revient à la vie à la communauté A» ou «Magasiner le passé sans quitter le présent».

Qui décide?

Le processus décisionnel présenté précédemment a tout intérêt à être franchi avec la participation de la communauté dans le cas d’une région, et des employés dans le cas d’une entreprise.

La participation des membres de la communauté, principalement les acteurs touristiques, est essentielle non seulement parce que la thématique choisie doit être acceptée par la majorité pour être efficace, mais aussi parce que tous les résidants qui sont en contact avec le visiteur transmettent un petit quelque chose de l’identité de la région. D’où l’importance d’avoir une cohésion au sein de la communauté. L’implication de cette dernière peut se faire par la tenue de rencontres spéciales, de forums ou en organisant des concours dans les journaux locaux, pour ne nommer que quelques exemples.

Lors de l’élaboration d’une thématique pour une entreprise, c’est la coopération des employés qui s’avère cruciale. Leurs gestes et leurs paroles communiquent des informations à propos de votre entreprise auprès de la clientèle. De plus, les employés peuvent constituer une source de promotion par le bouche à oreille. Finalement, une thématique claire et bien comprise constitue une source de fierté pour l’entreprise.

Trop souvent, la réponse à la question «Qui sommes nous?» est rapidement trouvée parce qu’elle paraît évidente aux décideurs. Néanmoins, une réflexion approfondie et concertée est essentielle. Des volontaires pour un petit examen de conscience?

Sources:
–  McDonough, Maureen et Gary Ackert. «Creating a promotional theme», Michigan State University, 1er janvier 2008.
–  www.seetorontonow.com