Le Canada plus frileux que les États-Unis par rapport à la hausse du tarif moyen en hôtellerie

Les hôteliers canadiens seraient plus conservateurs que leurs voisins américains en ce qui concerne la croissance du tarif moyen. Ils attendraient d’avoir atteint un fort taux d’occupation pour hausser leurs tarifs. Mais cette prudente méthode est-elle la bonne ou n’y aurait-il pas lieu d’être davantage agressif?

Pour arriver à certaines conclusions, deux consultants de la firme PKF se sont demandé comment évoluent le taux d’occupation et le tarif moyen (ADR – Average daily rate) des hôtels canadiens par rapport à ceux des États-Unis? Leurs observations sont probantes.

La méthodologie derrière l’exercice de comparaison

Afin d’étudier la relation entre le taux d’occupation et le tarif moyen, les consultants de PKF ont comparé l’évolution de ces indicateurs pour un échantillon canadien et deux américains:

• Celui du Canada inclut les 10 principaux marchés (Vancouver, Calgary, Edmonton, Winnipeg, Toronto, Niagara Falls, Ottawa, Montréal, Québec et Halifax), soit 154 869 chambres qui enregistrent des taux d’occupation allant de 59% à 74% avec une moyenne de 67,6%.
• Le premier échantillon américain comprend 10 marchés (San Francisco, Seattle, Houston, Minneapolis, Atlanta, Miami, Chicago, Philadelphie, Washington et Boston) pour lesquels le taux d’occupation moyen est de 65%, soit 589 229 chambres.
• Le deuxième échantillon américain regroupe aussi 10 marchés (Detroit, Indianapolis, Cincinnati, Cleveland, Kansas City, Pittsburgh, Hartford, Saint Louis, Dallas et Richmond) avec un taux d’occupation moyen de 62% (298 997 chambres).

Il importe de garder en tête que plusieurs facteurs peuvent influer sur la performance de l’industrie et ne sont pas pris en compte dans cet exercice, notamment l’offre de la région, l’économie, les coûts d’exploitation, les événements uniques ou autres.

Les graphiques «parlent»

Le graphique 1 illustre la différence qui existe (en pourcentage) entre l’échantillon d’hôtels canadiens et le premier groupe d’établissements américains en ce qui a trait au taux d’occupation et au tarif moyen. Par exemple, en 2006, le premier échantillon américain avait un taux d’occupation de 0,8 point de pourcentage plus élevé que celui du Canada mais un tarif moyen de 6,5 points de plus. De 2005 à 2007, cet échantillon a surpassé les tarifs moyens canadiens de 2,8 à 6,5 points de pourcentage tout en ayant des taux d’occupation à peine plus élevés.

Dans le graphique 2, l’échantillon canadien est comparé au deuxième échantillon américain, celui ayant un taux d’occupation moyen historiquement moins élevé. On y remarque que, de 2005 à 2007, le deuxième échantillon américain a connu des taux d’occupation bien en deçà de la moyenne canadienne, mais a quand même subi une hausse du tarif moyen. En fait, en 2006, l’échantillon américain a enregistré un taux d’occupation de 60%, soit 7,3 points de moins que celui du Canada. En même temps, son tarif moyen augmentait de 7,6%, créant un écart de 4,1 points par rapport au Canada.

Bref, il ne semble pas absolument nécessaire d’enregistrer un taux d’occupation de près de 70% pour justifier une hausse du tarif moyen.

À l’heure des conclusions

La conclusion des consultants est la suivante: il semble exister une différence entre le Canada et les États-Unis dans la philosophie de gestion du tarif moyen. L’échantillon canadien démontre une approche plus conservatrice où le tarif moyen augmente seulement lorsque le taux d’occupation est élevé, alors que les Américains présentent une attitude plus agressive, haussant le tarif moyen indépendamment du taux d’occupation.

Ces observations soulèvent quelques questionnements chez les auteurs. Le tarif moyen reflète-t-il le niveau de qualité qui est offert? Pouvons-nous penser que les individus qui voyagent le font par besoin ou par grande motivation, indépendamment du tarif?

Les consultants de PKF terminent sur une note légèrement ironique: ils ne croient pas que les clients savent jusqu’à quel point l’établissement hôtelier qu’ils fréquentent est rempli, à moins qu’on leur dise – à travers des promotions tarifaires sur Internet ou sur place… Donc, pourquoi l’hôtelier ne maintiendrait-il pas ses tarifs tout au long de l’année?

Dans le fragile contexte économique actuel

L’analyse de PKF amène à réfléchir sur la manière de gérer les prix dans une conjoncture relativement calme (2004 à 2007), puisque les effets des attentats du 11 septembre et du SRAS s’étaient majoritairement estompés. Mais avec la crise économique actuelle, les hôteliers auront-ils tendance à geler ou à réduire leurs tarifs?

En 2004, le Réseau de veille publiait une analyse sur les stratégies de baisses tarifaires des hôtels en temps de crise (La baisse des tarifs hôteliers, une méthode inefficace en temps de crise), où l’on apprenait que cette méthode semblait plutôt inefficace, non seulement en temps de crise mais également en période d’accalmie.

Une nouvelle analyse de Cornell indique que les hôteliers américains prévoient une diminution de leurs tarifs en 2009. Cela, jumelé à une baisse du taux d’occupation, risque d’entraîner un déclin du RevPAR (revenu moyen par chambre). Pourtant, les événements du 11 septembre devraient avoir servi de leçon; la baisse de prix pratiquée à cette époque n’a pas permis de stimuler la demande, et l’industrie a mis six ans pour recouvrer son échelle tarifaire (après ajustement à l’inflation). Même si cette stratégie paraît logique à première vue, elle s’avère plutôt risquée.

Sources:
-  Pinto J., Christopher et Malcom Jastrebski, consultants à PKF Consulting, Toronto. «How Much Occupancy Do You Need Before You can Grow Rate?», Advisors to Canada’s Hospitality & Tourism Industry, PKF, octobre 2007.
-  Reuters. «Travelodge declares price war on UK hotel rivals», [www.reuters.com], 9 novembre 2008.
-  Woodworth, R. Mark. «Full Cycle – U.S. Lodging approaches the Next Trough», Cornell University, volume 49, no 4, novembre 2008.