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Analyses - 19 décembre 2008

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décembre 2008

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La mode est aux privilèges!

Dans une industrie qui ne jure que par l’expérience client, chacun souhaite donc l’améliorer constamment. Mais que veulent les consommateurs? Un statut privilégié, des services permettant de gagner du temps et de l’empathie pour leur vie étourdissante et compliquée. D’où l’abondance de nouvelles formes de privilèges et des types d’entreprises qui en mettent de l’avant. Voici quelques exemples concrets.

Mais pourquoi?

Vous offrez déjà un excellent service à vos clients, alors pourquoi vous lancer dans une stratégie additionnelle? Eh bien, parce que les privilèges:

  • vous aident à devenir uniques (ceux qui développeront l’offre la plus exclusive, ce qui se fait souvent avec un partenariat, gagneront);
  • augmentent la loyauté des consommateurs;
  • vous permet de vous démarquer lorsque vient le temps d’attirer de nouveaux clients;
  • sont souvent une valeur intéressante en matière de relations publiques;
  • cultivent une perception séduisante de la marque.

Les exemples suivants devraient continuer à vous convaincre, mais surtout, à vous inspirer…

Être le premier et le seul

Qu’il est doux de posséder ou d’expérimenter un bien ou un service exclusif! Ces privilèges ont la cote.

  • Lorsque les clients de la compagnie de téléphone cellulaire anglaise O2 achètent des billets de spectacle, ils reçoivent un Perks Pack qui leur donne accès à des avantages pour le spectacle en question. Par exemple, le forfait Diva (disponible aux spectacles d’artistes comme Tina Turner) inclut des cocktails et une séance de maquillage dans le lounge de l’entreprise.
  • L’équipe de soccer brésilienne Palmeiras réserve 5000 sièges aux détenteurs de la carte Visa. Cette section comprend un salon, un restaurant, un bar, des téléviseurs à écran plasma et d’autres privilèges. Mais surtout, les fans peuvent acheter leur billet à l’avance sans faire la queue.
  • L’Association des propriétaires d’autobus du Québec (APAQ) a bien saisi cette notion d’exclusivité. Les entreprises membres exploitent cet aspect de différentes façons: par exemples, un 5 à 7 exclusif à la cidrerie La Face Cachée de la Pomme, une visite des coulisses de la Place des Arts ou de l’Aquarium de Québec ou encore un repas à l’Auberge des battures à La Baie, où le groupe est introduit aux origines de la cuisine québécoise par un expert.

À bas la file d’attente

Qui a du temps à perdre dans une file d’attente? La vie est trop courte pour cela!

  • Le programme Avis Preferred évite aux personnes qui louent un véhicule de remplir les formulaires et leur permet d’accéder immédiatement à leur voiture.
  • À Disney, on fait une pierre deux coups avec le programme FASTPASS depuis 1999. Non seulement les clients peuvent réduire considérablement leur temps d’attente, mais l’entreprise gère ainsi beaucoup mieux son achalandage.
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Du service SVP!

N’est-ce pas un privilège que de recevoir des services spéciaux qui répondent exactement à nos besoins? Oui, et certaines entreprises l’ont bien compris.

  • La compagnie d’assurance brésilienne Porto Seguro offre à ses clients des services d’entretien gratuits pour l’équipement relatif à la maison. Si le réfrigérateur d’un client brise, un représentant de l’entreprise ainsi qu’un technicien lui feront une petite visite!
  • La boutique en ligne de vêtement Chickdowntown.com propose les services personnalisés d’un spécialiste de la mode ainsi que des promotions exclusives à ses clientes qui dépensent plus de 3500$ annuellement.
  • Le programme Vitality de la compagnie d’assurance sud-africaine Discovery récompense les clients qui ont un style de vie sain. Les membres reçoivent des points s’ils posent des actions qui diminuent les facteurs de risque de maladie. Plus ils ont de points, plus ils ont accès à des rabais pour des achats en magasin et des voyages.
  • Nokia a installé des bornes de recharge pour les détenteurs de ses téléphones cellulaires dans toutes les stations du métro de Manille aux Philippines.
  • En 1939, American Airlines inventait le salon VIP, un concept qui n’a cessé de se développer au cours des soixante dernières années. Les salons Delta Crown Room Club offrent la télévision par satellite, des bars, l’accès Internet, des magazines et des journaux et même des verts de pratique de golf.
  • Et que de privilèges dans les hôtels pour les voyageuses! Des étages entiers dédiés aux femmes: des assortiments de cosmétiques, une décoration adaptée, etc.
  • Ajoutons enfin une petite mention aux nouveaux privilèges en matière de stationnement. Ikea réserve des espaces aux voitures hybrides, et Babies’R’Us a pensé aux femmes enceintes. De nombreux lieux (stade des Braves d’Atlanta, par exemple) ont des espaces dédiés aux propriétaires de Lexus. Mais la palme revient à cette compagnie d’assurance brésilienne mentionnée précédemment, Porto Seguro. À Sao Paulo, leurs clients peuvent laisser leur voiture dans les stationnements d’une banque affiliée, où des vélos leur sont prêtés gratuitement pour se rentre au centre-ville et ainsi éviter le trafic.
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Et dans la catégorie grand luxe

  • Vous êtes invité à planter un arbre avec le personnel du New Zealand’s Treetops Luxury Lodge. En tant que propriétaire de cet arbre, vous contribuez à la luxuriance du pays.
  • Offrez-vous une bataille d’oreillers digne d’un film: le Ritz de Palm Beach vous fournit les munitions, la musique, les gants de boxe, des suggestions de jeux ainsi que les biscuits et verres de lait ou champagne et chocolat.
  • Pour une expérience réellement «comme à la maison», les villas de la chaîne Four Seasons garnissent le réfrigérateur de vos aliments préférés.
  • Le dernier, mais non le moindre: avec une réservation d’une semaine au Emirates Palace à Abou Dhabi, au coût d’un million de dollars, vous avez accès à leur jet privé! Sympa!
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L’amour des consommateurs pour les privilèges n’est pas récent. Depuis des années, les compagnies aériennes, les hôtels, les compagnies de cartes de crédit et les banques ont récompensé leurs meilleurs clients avec des surprises, des statuts spéciaux et des services. Certains secteurs de l’industrie touristique font partie des pionniers en matière de privilèges avec des propositions allant de la garantie «pas de siège du milieu» à des surclassements ou à des rabais pour des concerts. Aujourd’hui, alors que d’autres industries s’en inspirent, les acteurs touristiques sauront-ils se renouveler?

Quelques petits conseils en terminant. Attention de ne pas favoriser uniquement vos clients plus aisés et soyez prêts à offrir le privilège sur une longue période; il n’est jamais agréable de se faire retirer un avantage. La mode n’est plus vraiment aux programmes de fidélité de l’ancienne école ou aux simples programmes de rabais peu personnalisés. Aujourd’hui, tout est dans l’art de surprendre et de charmer les consommateurs. Dépoussiérez votre créativité!

Sources:
-    Brown, Emily. «10 amazing hotel perks», Forbes Traveller, 29 octobre 2008.
-    Delisle, Marie-Andrée. «APAQ and the PRIVILEGE experience for bus group», Commission canadienne du tourisme, Tourisme en ligne, volume 4, numéro 6, juin 2008.
-    Trendwatching. «Perkonomics», [www.trendwatching.com], octobre 2008.
Sur le Web:
-    APAQ
-    Avis