La révolution du «tourisme mobile» est enclenchée

La technologie mobile (aussi appelée téléphonie cellulaire) est responsable de la prochaine grande vague d’applications liées aux voyages; son influence sera énorme pour l’industrie touristique. Tant pour les destinations, les fournisseurs touristiques, les intermédiaires que pour les entreprises technologiques, la technologie mobile aura des répercussions majeures sur la façon de vendre le voyage et de le commercialiser, et ce, pour chacun des segments touristiques. Lorsqu’on parle de m-marketing en tourisme, de quoi s’agit-il au juste? Êtes-vous prêts à embrasser cette nouvelle révolution?

Un marché mondial

Selon le dernier bilan de l’Union internationale des télécoms, à la fin de 2007, on recensait plus de 3,3 milliards d’individus possédant un téléphone cellulaire dans le monde, soit 49% de l’humanité. Il s’agit d’un incroyable levier vers le commerce de masse alors que l’on augmentera progressivement la capacité des téléphones mobiles à transmettre des données numériques. Bienvenue à l’ère du m-marketing ou du m-commerce.

Les percées technologiques qui concernent la téléphonie mobile ont rapidement une incidence importante sur les comportements de consommation en raison des forts taux d’adoption: plus de 80% dans la plupart des pays industrialisés. Avec un tel taux de pénétration, la téléphonie cellulaire est devenue un outil de communication et de marketing incontournable.

Les téléphones intelligents (smartphones) qui permettent de se connecter à Internet suscitent un engouement énorme auprès des consommateurs. Déjà, 500 millions de personnes dans le monde utilisent Internet comme service mobile et l’on s’attend à ce que ce nombre triple d’ici 2013. Bien sûr, les voyageurs y trouvent leur compte en accédant à un éventail d’informations touristiques. L’effet se fait sentir encore plus auprès des consommateurs «engagés» qui ont l’occasion de consulter en tout temps les informations produites par les autres touristes et qui hésitent de moins en moins à proposer leur avis.

L’industrie touristique se situe aux premières loges pour bénéficier de cette révolution de l’Internet mobile et des téléphones intelligents. Le lancement du iPhone d’Apple a certes ouvert la voie en démontrant qu’il est possible de consulter en ligne un contenu riche et diversifié à l’aide d’appareils portatifs. D’autres facteurs déterminants tels que l’arrivée de la technologie mobile 3G – qui permet la navigation haute vitesse – et des applications de type GPS donneront des ailes au développement de ce secteur.

Atomes crochus

Le mariage entre la téléphonie mobile et le marketing touristique semble hautement réalisable. Un sondage d’Ipsos, réalisé en 2008 auprès des Français, confirme que le tourisme est le secteur numéro 1 pour lequel les utilisateurs de téléphones mobiles souhaiteraient se voir offrir des marques de produits. En effet, 62% des répondants se disaient favorables à cette idée. Voici d’autres statistiques démontrant l’occasion pour l’industrie touristique de se préparer à ce nouveau canal de communication, entre autres, avec la clientèle française:

• 41% des utilisateurs français de 15-50 ans connaissent au moins un service mobile lié au tourisme;

• parmi eux, 51% se disent intéressés par un service lié au tourisme pour: réserver un séjour (24%); recevoir des alertes – offres spéciales provenant d’un restaurant local ou d’autres activités durant un voyage (34%); consulter des informations sur une destination, un lieu, un évènement (36%);

• parmi les intéressés, 20% ont utilisé au moins une fois un service lié au tourisme, le plus souvent pour consulter des informations sur une destination, un lieu ou un événement; l’intérêt grandira très rapidement à mesure que l’offre s’enrichira.

• Parmi les 87 millions d’Américains qui utilisaient les services d’Internet mobile dans le dernier trimestre 2007, 8 millions ont consulté des guides touristiques ou des cartes. En outre, plus de 30% des voyageurs américains voudraient recevoir sur leur téléphone des offres spéciales à propos de restaurants ou d’activités à proximité pendant leur voyage, selon un sondage PhoCusWright.

Du côté des voyageurs d’affaires, l’usage de téléphones intelligents fait partie du quotidien. Ils sont déjà très nombreux à adhérer aux fonctionnalités mobiles. Selon une étude mondiale réalisée en 2008 par Amadeus, plus de 69% s’en servent pour accéder à Internet (graphique 1). Dans 93% des cas, l’appareil mobile est fourni par l’entreprise.

On s’attend à ce que l’éventail des applications pour le marché corporatif s’étende tous azimuts:

• réservation et modification des vols et des hôtels;
• établissement des notes relatives aux frais pendant les déplacements;
• ajout d’options pour améliorer la productivité: enregistrement des vols, «clés virtuelles» de chambres d’hôtel, cartes d’embarquement électroniques acheminées directement, etc.;
• support aux gestionnaires des voyages d’entreprises pour promouvoir le respect de la politique de voyage au cours des déplacements (ex.: accès instantané aux listes de fournisseurs agréés).

Applications variées

Le nombre d’applications pour appareils mobiles se multiplie alors que le m-marketing est maintenant à la portée de tous. Par exemple, Lufthansa, Continental et Air Canada testent actuellement un système de code-barres pour téléphones mobiles en guise de cartes d’embarquement. Travelodge offre la réservation de ses chambres grâce à cette technologie (voir image).  Agences en ligne (ex.: Travelocity) et métamoteurs de recherche (ex.: Kayak) proposent aussi un service mobile de réservation. De son côté, le portail de destination de Las Vegas a conçu un service de concierge mobile permettant notamment la vente de billets de spectacles. Les produits culturels figurent d’ailleurs en tête de liste parmi les produits les plus souvent achetés à partir d’un téléphone cellulaire.

Voici quelques exemples d’applications concrètes qui se multiplieront au cours des prochaines années:

• offre d’un tarif spécial ou d’une option de forfait au moment de la réservation;
• promotion des services de l’aéroport, ceux offerts en route vers la porte d’embarquement;
• envoi d’une carte routière de la destination accompagnée d’une sélection de restaurants, d’attractions, de divertissements, etc.;
• offre de billets divers à destination;
• information relative aux vols de correspondance (la porte et l’heure d’embarquement);
• d’autres options de réservation suivies d’une carte d’embarquement «mobile» dans le cas d’un vol annulé ou retardé;
• service d’information instantané pour un bagage perdu et proposition d’options de récupération;
• sondage de satisfaction, cueillette de commentaires en temps réel.

À considérer avant de débuter

Si vous décidez d’offrir un contenu adapté pour la téléphonie cellulaire, le défi consiste à anticiper ce qui est susceptible d’intéresser le voyageur. Voici quelques aspects importants à prendre en compte avant de concevoir du contenu «mobile»:

• savoir où se situe le voyageur par rapport à l’ensemble de son processus de voyage, idéalement son itinéraire, afin d’être en mesure de lui proposer des options pertinentes compatibles au bon moment;
• s’appuyer sur une base de données de la clientèle de façon à personnaliser efficacement l’information que l’on souhaite acheminer;
• considérer l’utilisation des médias sociaux tels que TripAdvisor afin d’améliorer la visibilité et de profiter de ce type d’application qui, dans un contexte de communication instantanée, sera très populaire auprès de cette clientèle (lire aussi: Quelle est votre stratégie pour les médias sociaux?);
• créer des applications ou concevoir des pages Web bien adaptées aux appareils mobiles. Si la navigation est ardue, ou le temps de téléchargement, trop long, les voyageurs ne l’utiliseront pas. Le design doit être optimisé spécifiquement pour cette clientèle (voir image);
• débuter modestement, puisque ce sont les applications les plus simples qui sont les plus susceptibles d’être jugées utiles et d’avoir du succès.

Occasions à saisir

D’un point de vue marketing, les revenus générés par la publicité sur les cellulaires représentent à peine 0,4% mais, selon le groupe Samson Bélair/Deloitte & Touche, ils exploseront au cours des prochains mois. De plus, on s’attend à ce que les ventes de téléphones intelligents poursuivent leur croissance malgré la conjoncture économique, puisque ces appareils sont davantage perçus comme des ordinateurs abordables que comme des téléphones onéreux.

Selon Peeter Kivestu de Teradata, la technologie mobile est une occasion à saisir, notamment par sa capacité à combler certains vides tout au long de l’expérience de la clientèle. Celle-ci devient accessible à toute heure, particulièrement pendant les moments critiques, lorsqu’elle est en route vers (ou en revenant de) l’aéroport ou à d’autres moments opportuns à destination, par exemple durant les temps d’attente.

C’est par l’engagement d’un véritable dialogue interactif que le consommateur peut bénéficier en tout temps d’informations hautement pertinentes et personnalisées et du même coup développer un sentiment de loyauté. La présentation d’options bien ciblées et jugées attrayantes par le client peut constituer un vecteur intéressant de revenus additionnels pour les entreprises.

Sources:

– Amadeus. «Upwardly Mobile: The Next Step for Travel Management», mai 2008.
– Gay, Nick. «Mobile Travel Analysis», 4Hoteliers, [http://www.4hoteliers.com/4hots_nshw.php?mwi=4093], 20 février 2008.
– Guilbert, Béatrice et Frédérique Bonhomme. «M-marketing et m-commerce, la nouvelle révolution d’Internet», Espaces, janvier 2008.
– Kivestu, Peeter. « Redefining Travel Experience with Mobile Solutions», Travel Distribution Summit 2008, conférence qui s’est déroulée à Las Vegas, les 1er et 2 octobre 2008.
– Samson Bélair/Deloitte & Touche. «Cinq prédictions technologiques pour 2009», Journal Les Affaires, [http://www.lesaffaires.com/print.jsp?page=/en-affaires/experts/article.fr.html?id=488068&print=true&title=], 20 janvier 2009.
– Schetzina, Cathy. «In With the Old, In With the New: PhoCusWright’s Trends for 2008», Hospitality Upgrade, [http://www.hospitalityupgrade.com/_magazine/magazine_Detail.asp?ID=289], printemps 2008.
– Schetzina, Cathy. «Learning to Think Like a Mobile Traveler», PhoCusWright, décembre 2008.
– ZDNet France. «3,3 milliards d’individus possèdent un téléphone mobile», 26 mai 2008.