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Analyses - 22 juin 2009

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juin 2009

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Twitter: des cas concrets de son utilisation en tourisme

Dans une analyse précédente, nous avons brossé un portrait de l’application Twitter afin de mieux saisir sa nature et son utilité générale.  Cette fois-ci, nous tenterons de faire la lumière sur les diverses possibilités d’usage pour l’industrie touristique. Quels sont les meilleurs exemples de stratégies d’affaires intégrant ce nouvel outil ? De quelle façon, concrètement, peut-on tirer profit d’une telle application dans l’univers du tourisme?

Bidirectionnel

Deux grandes approches d’utilisation de Twitter s’offrent à vous (Lire aussi: Démystifier la folie entourant le phénomène Twitter). La première consiste à y puiser de l’information à propos de certaines thématiques, notamment les dernières tendances de votre secteur, ou encore à effectuer un monitoring de conversations ciblées. Dans cette perspective, il vaut mieux suivre un nombre limité de personnes très pertinentes (maximum une centaine) et lire tous les messages publiés, plutôt que de s’investir de manière très partielle avec un trop grand nombre de personnes.

La deuxième approche vise à faire de Twitter un véritable canal de communication avec la clientèle. C’est le pari qu’ont pris plusieurs compagnies aériennes, chaînes hôtelières ou agences de voyages afin d’établir une relation directe avec les clientèles actuelle et potentielle. Les entreprises s’en servent des mises à jour dernière minute de conditions de voyages, pour promouvoir un nouveau service, pour répondre directement à un besoin individuel d’un client, etc.

Le modèle JetBlue

La compagnie aérienne américaine JetBlue représente l’une des références dans le secteur du voyage quant à son utilisation de Twitter comme outil de communication. Dès mai 2007, ce transporteur s’est lancé sur Twitter et a progressivement construit sa communauté de followers qui surpasse désormais le cap du demi-million.

twitter2_1JetBlue s’est montrée très active dans son dialogue avec la clientèle. Mais la plupart de ses interventions se limitent à des «tweets» qui dirigent les gens vers des pages Web déjà existantes et qui traitent notamment du statut des vols ou des alertes météo.

Voici un exemple concret d’une conversation réelle (traduction libre) qui illustre bien la portée d’une application comme Twitter pour une entreprise touristique et son potentiel pour satisfaire la clientèle.

Client X – 16h32
Le nouveau terminal à JFK est superbe mais pas génial pour les conversations  téléphoniques du bureau. Une musique des années 80 y joue à tue-tête !!!

Réponse de JetBlue au client X – 17h21
Dirigez-vous vers la partie Nord au T5, c’est habituellement plus calme pour les appels  téléphoniques.

Client X – 17h55
Yay @jetblue !! Maintenant je connais le meilleur endroit du terminal pour les appels du bureau.

L’exemple Priceline

L’agence de voyages en ligne Priceline constitue un autre exemple qui semble avoir procuré d’excellents résultats. L’entreprise a choisi de se servir de Twitter comme canal de vente. Elle s’est d’abord forgé une identité particulière en utilisant le nom «The Negotiator». C’est William Shatner, monsieur Star Trek, qui incarne le rôle du «Priceline twitter2_2Negotiator».

Le premier objectif de l’agence consistait à augmenter son volume de followers qui se situait à 1470 le 23 avril 2009. L’entreprise a alors publié un «tweet» annonçant qu’elle allait remettre un bon de réduction de 50$ applicable à la réservation d’une chambre d’hôtel à tous ses «suiveurs» si Priceline atteignait les 3000 suiveurs avant le 1er mai. Le concours s’est finalement terminé le 28 avril et «The Negotiator» comptait déjà plus de 7400 followers.

Twitter ne permet pas de recueillir un profil de la clientèle, mais il offre néanmoins la possibilité d’établir un contact direct avec elle.  C’est en utilisant la fonction «message direct» que l’agence de voyages a été en mesure d’envoyer ses rabais promotionnels à chacun de ses «suiveurs».

Les dirigeants de Priceline ont indiqué que la stratégie avec Twitter visait d’abord à augmenter la base de leur clientèle potentielle avec laquelle ils peuvent construire une relation directe d’échanges.  C’est avant tout un objectif à long terme.

Le cas de Marriott

Selon le directeur des relations publiques de Marriott, Twitter constitue un prolongement naturel du blogue corporatif lancé en 2007. La chaîne utilise l’application sur deux fronts, avec deux profils Twitter distincts. Le premier est dédié aux relations publiques et au service à la clientèle. L’autre met l’accent sur les efforts de la chaîne à prendre le virage vert.

La présence de Marriott sur Twitter s’est avérée particulièrement efficace en temps de crise. twtwitter2_3Lors de l’attaque terroriste contre l’hôtel Marriott à Islamabad en 2008, l’entreprise disposait d’un puissant outil de communication pour transmettre rapidement les mises à jour, combinées aux répliques des gens concernés qui avaient eux aussi de l’information utile à partager.

HostelBookers, un fournisseur d’hébergement économique, est un autre exemple intéressant, mais cette fois à plus petite échelle. Dans la période de Pâques, il a lancé une chasse aux œufs sur Twitter dans quatre villes européennes. L’enjeu: gagner un séjour de sept nuits à Amsterdam. Les participants recevaient quotidiennement des indices sur Twitter, selon les endroits visités par «l’œuf backpacker».  Une consommation gratuite était aussi offerte au premier voyageur à rejoindre l’œuf dans un bar à la fin de la journée.

Les villes se lancent aussi

De plus en plus de voyageurs aguerris se servent de Twitter pour flairer les occasions intéressantes et connaître les derniers développements liés à leur prochaine destination. Les gestionnaires des offices touristiques de Baltimore, Chicago et Philadelphie figurent parmi les utilisateurs très actifs de Twitter. Ils répondent à des requêtes variées, par exemple en lien avec la programmation culturelle. L’intervention des autorités touristiques comporte toutefois des limites et ce sont souvent des gens de la communauté qui y vont de leurs commentaires et suggestions.

Mentionnons aussi l’exemple de Portland qui a lancé sur Twitter son centre d’information touristique virtuel, le «Twisitor Center». Toute requête publiée suivie de la mention #inpdx sera repérée et obtiendra une réponse du personnel de l’office.

Le San Francisco Zoo s’en sert de son côté pour aviser la clientèle lorsqu’un animal vedette sera retiré de son habitat de visite ou quand une attraction est fermée pour la journée. Selon les gestionnaires, cette approche permet de désamorcer certaines frustrations.

L’environnement Twitter évolue très rapidement et il existe déjà une panoplie d’applications permettant d’améliorer l’efficacité de son utilisation. Parmi les plus populaires, mentionnons TweetDeck, Twhirl, Tweetizen, Twitscoop, TweetChannel, Tweetscan et Monitter.  Par exemple, TweetDeck permet de faire le monitoring de tous ceux qui ont la mention de votre nom, même si vous ne les suivez pas. Il crée aussi des colonnes distinctes pour chaque groupe de Tweeters que vous souhaitez rassembler, comme un groupe «développement durable». Des colonnes s’ajoutent à chaque requête par mots clés lorsque vous surveillez un sujet, par exemple la grippe porcine.

Quoique les opportunités liées à Twitter semblent illimitées, vous devez y réfléchir attentivement et analyser vos besoins avant de vous y lancer professionnellement, que ce soit à titre individuel ou au nom de votre entreprise. Mais cela vaut certes l’effort initial de prendre le temps de se familiariser avec ce nouvel univers et de l’explorer.

Entre-temps, vous avez aussi la possibilité de me suivre sur Twitter:  http://twitter.com/claudepeloquin.

Sources:

Black, Susan. «19 Hotel/Airline Brands Share Tweets that Work! How to Get the Most Twitter Buzz for Your Buck…» [http://susanblackassociates.blogspot.com/2009/05/12-hotelairline-brands-share-tweets.html], 28 avril 2009.
– Heslin, Rebecca. «Travel firms respond to évents, share news via Twitter», [http://www.usatoday.com/travel/news/2009-02-02-hotel-airlines-travel-twitter_N.htm] Usa Today, 4 février 2009.
– Hodson, Mark. «Which travel firms do Twitter well (and badly)?» [http://www.timesonline.co.uk/tol/travel/news/article6266791.ece], Times Online, 11 mai 2009.
– Plantevin, Jérôme. «J’exploite le phénomène Twitter, voici comment», Les Affaires, du 16 au 22 mai 2009.
– Schaal, Dennis. «Priceline’s Twitter audience skyrockets with promotion», [http://www.travelweekly.com/article3_ektid193738.aspx ] Travel Weekly, 29 avril2009.