Comment créer une carte de commentaires de qualité: critères et orientations

Malgré la renommée du Web 2.0 et des sites de commentaires en ligne, l’utilisation des cartes de commentaires traditionnelles trouve sa pertinence dans le fait qu’elles s’adressent directement aux gestionnaires d’entreprise et non aux consommateurs. On peut aussi attribuer leur popularité à leur capacité à fournir une rétroaction régulière et en temps réel, ou tout près du moment où le service a été rendu. De plus, elles sont faciles à concevoir et peu coûteuses à distribuer et à collecter. Mais atteignent-elles leur objectif qui vise à contrôler la qualité de la prestation des services? Celles qui y parviennent respectent sûrement la plupart des lignes directrices que nous présentons dans cette analyse.

Des chercheurs de deux universités américaines ont voulu évaluer la qualité des cartes de commentaires utilisées par les principales chaînes d’hôtels américaines. Pour ce faire, ils ont tout d’abord dépouillé la littérature pertinente à la recherche de tout ce qui touche la conception de cartes de commentaires afin d’en établir les balises. Voici leurs principales conclusions.

La carte doit contenir :

• un mode de retour à l’expéditeur sécuritaire et confidentiel

Des observateurs du secteur ont fait valoir que l’intégrité des cartes de commentaires se trouve renforcée lorsque la méthode de retour est sécurisée. En effet, un mode de retour sécuritaire et confidentiel contribue à garantir que l’information ne sera pas altérée par des individus autres que ceux pour qui elle était destinée. Comment s’y prendre?

1. Préaffranchir la carte et y inscrire une adresse de retour, de préférence au gestionnaire.
2. Installer une boîte verrouillée dans un endroit pratique et facilement accessible.

Les cartes de commentaires ne devraient pas être retournées à la réception au risque d’être perdues, voire d’être jetées par mégarde.

• une introduction appropriée

Chaque carte doit comporter une introduction d’une ou deux phrases – quatre au maximum. Elle doit aussi décrire le sujet du «sondage» et en souligner l’importance pour l’entreprise. On doit toutefois éviter tomber dans la flatterie ou l’autopromotion avec des phrases comme «Vous êtes la personne la plus importante pour nous» ou «Notre personnel primé et dévoué est là pour vous aider et rendre votre séjour des plus agréables». Bien que ces formulations aient leur place dans des textes publicitaires ou promotionnels, elles sont inappropriées pour les cartes de commentaires, car elles risquent d’introduire un biais dans les réponses. On doit plutôt simplement remercier le client de séjourner à l’hôtel ou de remplir le questionnaire.

• un espace pour l’identification du client à la fin du questionnaire

Cet aspect est crucial lorsque la carte de commentaires vise l’amélioration du service ou l’évaluation des employés. En ce qui a trait au service, l’identification du client permettra à l’organisation de lui répondre personnellement par rapport à ses suggestions, à ses idées ou à ses préoccupations. Une telle approche favorise aussi l’authentification des commentaires reçus et évite les faux commentaires émis par des employés ou d’autres personnes. Il n’existe pas d’orientations particulières pour l’identification du client, mais les chercheurs supposent qu’un espace pour le nom et le numéro de la chambre – dans le cas d’un établissement hôtelier – peut s’avérer suffisant. Des informations complémentaires tels la date, le numéro de téléphone, l’adresse physique ou courriel seraient également très utiles.

• un nombre modéré de questions et un espace suffisant pour les commentaires ouverts

Même s’il existe peu d’indicateurs concernant le nombre de questions que doit comprendre une carte de commentaires, certains chercheurs croient qu’une bonne carte devrait contenir de cinq à dix questions fermées et une seule question ouverte.

La quantité d’espace optimale pour une question ouverte n’a pas encore été sérieusement abordée dans la littérature. Toutefois, l’espace minimal devrait équivaloir au moins à la moitié d’un côté d’une carte postale de taille standard et, idéalement, être égal ou supérieur à un côté entier. Plus il y a de lignes sur la carte, plus les clients écrivent de longs commentaires.

Quant à l’emplacement approprié pour les questions ouvertes, les chercheurs sont d’avis que celles-ci devraient se situer après l’introduction pour permettre au client de s’exprimer librement sur le sujet de son choix. Une autre question ouverte pourrait se trouver à la fin de la carte pour tenir compte d’autres questions qui, selon le client, n’auraient pas été couvertes par les questions à choix multiple.

• un équilibre dans les choix de réponses et un nombre adéquat de catégories de réponses

L’exemple suivant montre un équilibre parfait dans les choix de réponses, puisqu’il contient deux options négatives et deux options positives.

Très bien  –  Bien  –  Moyen  –  Faible  –  Très faible

Inversement, les réponses suivantes sont déséquilibrées, puisqu’elles s’orientent plutôt du côté négatif.

Bien  –  Moyen  –  Faible  –  Très faible  –  Affreux

Et dans celles-ci, il y a trop de réponses positives.

Excellent  –  Très bien  –  Bien  –  Moyen  –  Faible

Finalement, les termes «moyen» ou «correct» ne devraient pas être employés dans la même catégorie de choix de réponse, car ils veulent dire à peu près la même chose. Il faut utiliser l’un ou l’autre de ces terme.

Le nombre de ces catégories doit aussi être pris en considération lors de la création d’une carte de commentaires. Un trop petit nombre de catégories (par exemple, deux ou trois) est souvent insuffisant pour obtenir une réponse précise alors que trop de choix risque de créer de la confusion chez le répondant. En fait, moins de cinq choix est insuffisant et plus de onze est excessif.

• une formulation convenable

Il faut éviter les questions qui portent sur deux idées, par exemple: «Comment jugez-vous notre restaurant et la nourriture?», car elles demandent au répondant de fournir une seule opinion sur deux éléments.

De plus, il ne faut pas utiliser de termes ambigus ou qui ont des significations multiples, comme: «Comment jugez-vous les services dans les chambres?»; «les services» pouvant désigner un tas de choses pour différentes personnes. Il faut plutôt employer des mots du vocabulaire courant et qui ont la même signification pour tous les répondants.

Enfin, il faut éviter que la réponse «attendue» soit induite dans la question, par exemple: «Étant donné que nos tarifs sont plus bas que ceux de tous nos compétiteurs, comment jugez-vous la valeur de votre séjour?» ou «N’êtes-vous pas d’accord que nos lits sont confortables?». Elles introduisent alors un biais dans la réponse en n’étant pas neutres.

Dans le cas des questions ouvertes, on doit privilégier une formulation neutre telle que «S’il vous plaît, veuillez commenter» ou «Vos commentaires sont les bienvenus».

Et vous, quelle importance accordez-vous aux cartes de commentaires dans votre établissement?

Source:

–  Bartkus, Kennetk R. et al. «The Quality of Guest Comment Cards, An Empirical Study of U.S. Lodging Chains», Journal of travel Research, volune 48, numéro 2, novembre 2009, pages 162-176, [].