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Analyses - 15 décembre 2010

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décembre 2010

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Segments de clientèles,

Le comportement du voyageur – Une multitude d’expériences (récapitulatif 2000 – 2010)

Authenticité, transparence, effet «wow», instantanéité, originalité, variété, flexibilité, accessibilité, durabilité et adaptabilité sont autant de dimensions que recherche le voyageur contemporain dans une offre touristique. Il y a dix ans, ces qualificatifs étaient pourtant différents. Quels sont les fondements de ce changement de comportement? Que retenons-nous de la dernière décennie?

L’avènement de l’économie de l’expérience: l’effet «wow»

Avec la multiplication des moyens de communication et la baisse du coût des déplacements aériens, tous deux attribuables à la mondialisation, les entreprises touristiques doivent désormais évoluer dans un contexte concurrentiel perméable à l’imitation et où les offres sont difficilement distinctives. C’est pourquoi le concept d’expérience s’est révélé la planche de salut pour de nombreux prestataires de services touristiques, puisque au-delà de l’achat d’un service, le voyageur demande justement à vivre une expérience!

La capacité de créer des moments mémorables, uniques et significatifs permet non seulement aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents, mais également de bonifier l’offre et de créer des liens durables avec les acheteurs.

En 1997, la politique gouvernementale de développement touristique du Québec insistait déjà sur l’importance pour l’industrie touristique québécoise de s’inscrire dans la nouvelle économie de l’expérience.

Une technologie de plus en plus accessible

Le développement des technologies de l’information a rendu le touriste plus autonome, plus informé. Ces technologies lui ont donné une tribune où il peut évaluer, commenter et produire du contenu, c’est-à-dire partager ses expériences.

La multiplication des outils de communication et de collaboration propage l’information à une vitesse qui était inimaginable il y a une décennie.

Le Web 2.0 a contribué à l’émergence de sites de commentaires comme TripAdvisor, qui donne la parole aux voyageurs, ainsi qu’à divers médias sociaux comme Facebook (lancé en 2004) et Twitter (lancé en 2006). Le monopole de l’entreprise par le message publicitaire s’est effrité au profit des communautés de voyageurs.

De plus, l’arrivée de la connexion sans fil et les prouesses de la téléphonie mobile ont favorisé l’apparition de nouveaux phénomènes comme la connectivité permanente, l’instantanéité de l’information et la géolocalisation. Cette évolution technologique aura un impact indéniable sur le processus d’achat, qui passera désormais par de nouveaux canaux de distribution.

It’s a small world: le sort de la planète interpelle

Durant les dix dernières années, on a remarqué une nette progression des valeurs sociales et environnementales, ainsi qu’une remise en question de la consommation massive au profit d’un développement durable.

Ce changement de valeur a parfois condamné le tourisme de masse, tout en encourageant son contrepoids, davantage axé sur le respect de l’environnement ainsi que sur la préservation de la culture des communautés visitées. Tourisme durable, écotourisme, voyage éthique ou solidaire, tourisme responsable, alternatif ou vert, volontourisme sont autant d’appellations traduisant cette préoccupation de l’autre et de la planète.

À l’échelle mondiale comme au Québec, les intervenants touristiques ont mené plusieurs actions pour réduire les impacts néfastes des déplacements touristiques. La responsabilité sociale n’est plus un luxe; elle s’enracine dans les pratiques de gestion.

Cette tendance est là pour durer, car les voyageurs sont de plus en plus critiques et vigilants face aux répercussions liées à leurs déplacements.

La segmentation infinie du marché touristique

Les niches à exploiter se multiplient: tourisme religieux ou gastronomique ou encore tourisme d’aventure ou d’apprentissage. On en trouve une grande variété selon les valeurs, les intérêts, le statut social et le style de vie des voyageurs. Le grand défi des entreprises est de répondre à cette diversité des goûts et à ce besoin de personnalisation.

Les clientèles sont nombreuses: seniors actifs, gais, familles, voyageurs en sabbatique, célibataires, nouveaux mariés, amants de la nature, fanatiques de sport, voyages en solo, avec sac à dos, pour femmes ou pour hommes seulement (mancations), sans oublier la nouvelle manne de touristes en provenance des pays émergents.

Le voyageur de ces dernières années a adopté un comportement hybride, à la recherche d’une multiplicité d’expériences et de destinations. Selon le contexte, il aime autant dénicher des aubaines que se payer des expériences luxueuses.

Des offres et des goûts de plus en plus variés

On note un changement dans les comportements et les goûts des voyageurs. Parmi les plus significatifs, on trouve:

  • le besoin de s’informer par soi-même et d’utiliser autant de supports que possible (vidéos, images, commentaires…);
  • la familiarisation avec la recherche et la réservation en ligne. À ce titre, PhoCusWright indique que 83% des Canadiens et 85% des Québécois magasinent leurs voyages par Internet (PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview, juillet 2010, no 2);
  • la prédilection pour une diversité d’expériences de voyage (p. ex. un voyage de ski une année, un voyage au soleil l’autre année);
  • la popularité des réservations de dernière minute;
  • l’aspiration à un tourisme plus autonome, à l’écart des zones de grande concentration touristique;
  • le désir d’apprendre, ce qui favorise le tourisme culturel, les destinations authentiques, accueillantes et exotiques;
  • la croissance des voyages alliant affaires et agrément;
  • l’accroissement du bouche à oreille en ligne (from the word of mouth to the word of click);
  • la tendance à adopter de nouveaux outils technologiques susceptibles de simplifier la vie des utilisateurs et de les rendre plus autonomes.

De plus en plus connaisseurs, les voyageurs sont exigeants et ont des attentes élevées en matière de qualité des services, de justesse des prix et d’originalité des offres. Pour y répondre, les propositions de voyages doivent être porteuses d’une valeur ajoutée et rimer avec quête de sens, harmonie, authenticité, originalité et ouverture sur le monde. Qui sera le touriste de demain? Déjà, quelques tendances se profilent sur les segments de voyageurs les plus influents du futur!