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Analyse - 7 janvier 2011

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janvier 2011

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La «montée en gamme» ou comment générer des revenus supplémentaires tout en augmentant la satisfaction de la clientèle

Même si l’industrie touristique voit poindre des jours meilleurs, la plupart des intervenants pourraient bénéficier de sources de revenus supplémentaires, surtout s’ils sont générés avec relativement peu d’efforts et de coûts. La technique de vente de «montée en gamme», ou upselling, répond bien aux objectifs de croissance des gestionnaires, tout en favorisant la satisfaction des clients. Alors, si on s’y mettait?

Selon Wikipédia, «la montée en gamme est un processus économique et une technique de vente qui consistent à remplacer un produit par un autre similaire, mais qui offre des performances plus élevées, un service plus élaboré ou de meilleure qualité (haut de gamme)» et souvent plus coûteux.

Pourquoi offrir au client de «monter en gamme»?

Cela semble une évidence: pour augmenter les revenus et la marge bénéficiaire! Mais est-ce tout? Ne veut-on pas aussi accroître la satisfaction des clients et même leur offrir une expérience qui dépasse leurs attentes en leur proposant d’autres options auxquelles ils peuvent ne pas avoir pensé auparavant? Il ne faut pas négliger cet aspect lorsqu’on décide d’adopter une stratégie de «montée en gamme». En effet, si ce que l’on propose n’est pas perçu comme ayant de la valeur par le client, il est peu probable que la vente se réalise, et cela ne contribuera certainement pas à augmenter la confiance du consommateur ou à le fidéliser.

Comment préparer la «montée en gamme»?

La première chose à faire est de déterminer quels sont les produits ou les services que l’on souhaite promouvoir; par exemple, ceux offrant une forte marge bénéficiaire. L’important est de proposer des produits similaires ou complémentaires au client.

Il faut ensuite s’assurer que notre structure de prix permet une «montée en gamme» à un coût «raisonnable». Prenons l’exemple d’un établissement dont la chambre régulière est louée 100$ et celle «de luxe», 125$. Le montant supplémentaire de 25$ semble acceptable. Toutefois, si le prix de base pour une clientèle corporative s’établit à 75$, la «montée en gamme» (50$) devient hors de portée. Certains experts s’entendent pour dire que le coût supplémentaire à débourser pour un produit ou un service «monté en gamme» ne devrait pas excéder 25%. Pour contourner ce problème, de nombreux gestionnaires établiront un «taux fixe» qui s’additionnera au taux de base lors de la «montée en gamme», par exemple 25$, et ce, indépendamment du tarif de base (100$ ou 75$).

La troisième étape, mais non la moindre, vise à convaincre les employés d’utiliser cette technique de vente. En effet, comme ils se basent souvent sur leurs propres perceptions, ils craignent d’importuner la clientèle en tentant de leur vendre autre chose que ce qu’ils ont demandé. Pourtant, selon une recherche réalisée par le Forum Corporation of North America, une firme spécialisée dans l’accompagnement de hauts dirigeants, 88% des consommateurs apprécient les conseils qu’on leur prodigue sur des produits ou des services qui permettront de mieux répondre à leurs attentes. En outre, 73% souhaitent entendre parler de nouveaux produits et services, et 42% se laissent persuader «parfois» ou «fréquemment» d’en acheter.

La formation des employés, un gage de succès

La «montée en gamme» nécessite tact et jugement de la part des employés. Voilà pourquoi la formation et l’entraînement sont si importants. Tout le personnel doit bien connaître l’établissement afin de conseiller la clientèle sur les produits et les services disponibles. Ensuite, il s’agit de lui enseigner la technique, soit:

  • poser des questions ouvertes afin de cerner les besoins du client;
  • écouter activement ses demandes ou ses préférences;
  • répondre aux demandes, faire des suggestions ou proposer des alternatives qui correspondent le mieux possible à ses besoins;
  • développer son propre dialogue. L’amener à décrire chacun des produits et des services dans ses propres mots de manière à ce que la conversation avec le client soit fluide et naturelle.

Tout cela nécessite un entraînement. Pourquoi pas un jeu de rôle? Une personne agit en tant que «vendeur», une autre est le client, et un tiers est observateur et effectue la rétroaction. Celle-ci portera sur l’utilisation des questions ouvertes, l’écoute et la qualité de la réponse aux besoins du «client».

Exercer cette technique prend du temps et nécessite des efforts supplémentaires. De ce fait, sa réussite sera directement reliée à la motivation des employés. Ainsi, offrir une compensation pour les efforts fournis est nécessaire. Il faudra s’assurer que chaque incitatif soit équitable et rapporter régulièrement les progrès accomplis.

Quand et comment utiliser la stratégie de montée en gamme?

Comme il est maintenant possible de planifier un voyage et d’en effectuer les réservations tout en demeurant confortablement assis dans son salon, les premières interactions de personne à personne entre le client et l’établissement ont souvent lieu à l’accueil ou à la réception. C’est alors le meilleur endroit pour appliquer la technique de vente de «montée en gamme». Voici quelques stratégies:

Lors de l’accueil à la réception d’un établissement hôtelier:

  • Confirmez la réservation et rassurez le client sur son choix. Évitez de lui faire sentir que l’option choisie est mauvaise; «Nous vous avons réservé la chambre X, que vous trouverez très confortable, mais…».
  • Cherchez à savoir si le client est au courant des possibilités de «montée en gamme» avec des déclarations telles que: «Puis-je vous demander si vous êtes familier avec nos suites?».
  • Présentez les possibilités de «montée en gamme» comme une occasion unique: «Certaines de nos suites sont disponibles ce soir…» ou «Nous offrons un tarif spécial pour permettre à nos nouveaux clients de se familiariser avec nos suites corporatives…».
  • Mentionnez des taux plus élevés comme point de référence pour introduire des prix plus bas comme étant une bonne valeur: «Ces chambres se louent généralement X$, mais compte tenu de (nommer une circonstance spéciale), je vous l’offre au prix spécial de Y$.»

Lors de la réservation:

  • Offrez toujours une liste d’options; du haut de gamme vers le bas ou l’inverse, selon les indications fournies par le client. Par exemple, à un consommateur qui demande d’entrée de jeu «Quel est le prix le plus bas?», on utilisera l’approche du bas vers le haut («Pour seulement 25$ de plus, nous vous offrons…») et inversement, pour un client qui semble plus sensible à l’urgence qu’au prix, s’il demande simplement: «Je veux faire une réservation.»
  • Démontrez la plus-value, en étant aussi précis que possible. Plutôt que de dire «L’étage exécutif comprend un salon», dites «En tant que client de cet étage, vous aurez accès à notre salon exécutif, qui comprend…».
  • Évitez de rendre les options plus bas de gamme moins désirables. Cela est particulièrement important lors de l’utilisation d’une approche du haut de gamme vers le bas. Assurez-vous de renforcer les aspects positifs des produits de plus basses gammes: «Bien que cette pièce soit un peu plus petite, elle compte tout de même…».
  • Utilisez des recommandations personnelles liées aux besoins exprimés. «Comme vous êtes en voyage d’affaires, je recommanderais les chambres de l’étage exécutif…».

La vente par «montée en gamme» n’est pas très difficile à effectuer pour qui sait s’y prendre. Mais surtout, il ne faut pas perdre de vue de satisfaire la demande initiale du client.

Sources:
– Cooper, Caroline. «How to get your staff Upselling», Hospitality Net, 28 avril 2010.
-Dwyer, Kevin. «Cross-sell to Provide Service in the Hospitality Industry», 4Hoteliers, 5 avril 2009.
– Kennedy, Doug. «Upselling creates additional revenue», Hotelworld Network, 31 août 2010.
–  Lanz, Leora H et Lacey Hagen. «Hotel: Up-selling at the Front Desk», Hotelier, 26 juillet 2010.
–  Lauderbaugh, JJ. «How to Win at Upselling and Cross-Selling», page consultée le 28 septembre 2010.
– Mowatt, Jeff. «30 Seconds to Significant Sales How to upsell without turning off your customer», Business Know-How, page consultée le 28 septembre 2010.

Site internet:
–  Wikipédia

 
  • Julia Kowalczyk

    Bonjour Chantal,

    Intéressante cette analyse. Je rajouterai que sur le même principe un hôtelier pourrait augmenter ces revenus avec des produits additionnels (ancially revenues).
    En effet, proposer au client de lui réserver une voiture de location est d’une certaine manière un moyen d’améliorer le produit (le séjour = nuit d’hôtel + toutes autres expériences liées).
    EasyJet et Ryanair le fond très bien (en version low-cost), quelques compagnies régulières s’y sont mises, à quand une version pour l’hôtellerie ?
    Et je suis toute à fait d’accord, c’est bien la perception de la valeur ajoutée par le client qui fera le succès d’une telle stratégie.

    Julia
    http://www.kraukoblog.fr/

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