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Analyses - 23 février 2011

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Les agences de voyages en ligne font de l’ombre à TripAdvisor

Avec 40 millions de visiteurs uniques par mois, 20 millions de membres et 40 millions de commentaires, TripAdvisor n’est plus un secret bien gardé. Cependant, ce sont les avis publiés sur les sites des agences en ligne qui influent le plus sur le processus d’achat du voyageur. Quant au modèle d’affaires de TripAdvisor, il continue d’évoluer, prenant un virage plus commercial et plus social.

La bio d’un leader

TripAdvisor, propriété de la société Expedia, est actuellement le site de voyages le plus fréquenté dans le monde. Une quinzaine d’autres compagnies affiliées telles que Cruise Critic et Smarter Travel augmentent sa portée . C’est d’abord le secteur de l’hébergement qui attire les visiteurs sur le site de TripAdvisor. En juin 2009, 46% d’entre eux y ont consulté un avis lié à un établissement hôtelier. L’entreprise mise sur différents portails régionaux dans le monde traduits dans une quinzaine de langues.

Une étude de PhoCusWright estime qu’en 2009, 82% des avis publiés sur des sites de commentaires se retrouvaient sur TripAdvisor. Bien que ce dernier représente la référence en matière de commentaires de voyageurs, des sites similaires tels que IgoUgo et VirtualTourist s’offrent aux consommateurs.

Un comportement bien ancré

L’offre touristique évolue dans un univers qui n’a jamais été aussi transparent (Lire aussi: La transparence l’emporte!). Pendant son processus de planification, le voyageur ne se gêne pas d’utiliser les sources d’informations pertinentes, notamment les commentaires partagés par d’autres voyageurs. Selon une étude réalisée en 2010 par PhoCusWright auprès de voyageurs américains, 79% d’entre eux ont lu au moins une fois des avis d’autres voyageurs au cours des 12 derniers mois et 48% ont publié un commentaire lié à un voyage.

Le taux d’utilisation des sites de commentaires tels que TripAdvisor est toutefois moins important lorsque l’internaute n’achète rien. Environ 13% des voyageurs ont consulté TripAdvisor à l’étape du magasinage d’une prestation touristique, 18% dans le cas d’un voyage comportant l’achat d’un billet d’avion.

Les agences en ligne carburent aussi aux commentaires

La fonction collaborative des agences de voyages en ligne joue également un rôle très important, tant en matière de fréquentation que d’influence. En 2008, le volume de commentaires publiés sur les sites communautaires spécialisés était approximativement le même que celui observé sur les sites des agences de voyages en ligne comme Travelocity. La proportion a radicalement changé à partir de 2009: près de trois avis sur quatre sont désormais publiés sur les sites des agences. Celles-ci se sont récemment montrées très dynamiques en déployant davantage d’efforts pour récolter les avis des voyageurs. La plupart du temps, le client ayant loué une chambre ou acheté un forfait par l’entremise d’une agence en ligne reçoit un message après son voyage l’incitant à publier un commentaire. Les agences ont adopté cette stratégie en raison de l’importance que revêt désormais l’opinion d’autres clients dans le processus d’achat du consommateur. Et comme ce ne sont que les clients ayant acheté une prestation qui sont autorisés à donner leur avis, l’enjeu quant à la véracité de l’information est sensiblement évacué, élément rassurant pour le consommateur.

La bataille de l’influence entre TripAdvisor et les agences en ligne

Le volume des commentaires disponibles pour les usagers est important, mais son degré d’influence l’est davantage. Deux statistiques différentes de PhoCusWright nous éclairent à cet égard. Le premier aspect concerne le degré d’importance qu’on accorde aux sites de commentaires comme outil de décision. Environ 59% des voyageurs affirment que les sites comme TripAdvisor influent sur leur processus d’achat (graphique 1). Parmi ceux-ci, 17% les considèrent d’une grande influence. Fait intéressant, ce taux grimpe à 29% pour les voyageurs dont les dépenses touristiques sont supérieures à 5000$. Quant aux avis affichés sur les sites des agences en ligne, ils ont une plus forte influence encore, puisque 73% des touristes en tiennent compte (22% les jugent d’une grande influence).

Agences_enligne_vs_TripAdvisor_graph1

L’autre statistique très révélatrice concerne la conversion d’achat. En plus d’aider les voyageurs à prendre leur décision, la fonction d’affichage des avis de la clientèle des agences s’est révélée très bénéfique en ce qui a trait à la conversion d’achat. En moyenne, 8% des visites uniques des sites d’agences en ligne se concrétisent en réservation au cours du même mois. Le taux de conversion grimpe à 16% pour les pages de commentaires de ces mêmes agences. Dans le cas de TripAdvisor, seulement 8% des visiteurs ont complété leur démarche par une réservation auprès d’une agence en ligne ou d’un fournisseur.

Même si les sites de commentaires génèrent au moins dix fois plus de visites directes (même session Web) pour les agences en ligne que pour les hôtels, le volume de voyageurs qui profitent de cette même session pour réserver est comparable dans les deux cas. Pour les hôteliers, le taux de conversion moyen des visiteurs en provenance d’un site de commentaires avoisine 5%, alors qu’il n’est que de 0,6% pour les agences en ligne.

De nouvelles fonctionnalités

Le modèle d’affaires de TripAdvisor continue d’évoluer, car on développe de nouvelles fonctionnalités pour attirer les voyageurs. D’abord, le volet commercial du site apparaît plus évident que jamais pour le consommateur avec le moteur de réservation bien en vue sur la page d’accueil (image).

Agences_enligne_vs_TripAdvisor_image1

Depuis octobre dernier, TripAdvisor propose «Reviews at a Glance» qui présente en un coup d’œil les principaux thèmes couverts par les voyageurs à propos de l’établissement (image). Dans l’exemple ci-dessous, on repère rapidement 14 commentaires en lien avec le Vieux-Québec.

Agences_enligne_vs_TripAdvisor_image2

TripAdvisor a aussi fait une entrée remarquée dans le tourisme mobile quand il a lancé, à l’automne 2010, une application qui a déjà été téléchargée 20 millions de fois. Pour les entreprises, l’arrivée de cette application signifie qu’elles devront davantage composer avec la transparence, particulièrement lorsque le voyageur est déjà arrivé à destination.

Récemment, TripAdvisor a décidé d’adopter une stratégie plus «sociale» pour son contenu en s’associant avec Facebook. Visé par des critiques selon lesquelles il existerait une pratique commerciale frauduleuse consistant à afficher des commentaires non authentiques, le virage Facebook peut avoir l’effet de rassurer plusieurs voyageurs. L’internaute visitant TripAdvisor aperçoit d’emblée ses amis ayant déjà laissé un commentaire et ceux qui ont mentionné avoir visité la région (image).

Agences_enligne_vs_TripAdvisor_image3

Finalement, le 12 janvier 2011, TripAdvisor a inauguré son nouveau service de commentaires destiné aux transporteurs aériens.

Attirer le consommateur pour l’inciter à consulter les commentaires d’autres voyageurs est devenu un véritable enjeu. Pour chacun des grands joueurs, cette stratégie représente l’occasion de proposer une offre de services plus complète, les sites de contenus présentant un visage de plus en plus transactionnel et les agences en ligne développant de plus en plus du contenu pertinent pour les voyageurs. Mais peu importe les types de sites consultés avant la réservation, un produit de qualité continuera de faire bonne figure dans cet univers de transparence.

Surveillez prochainement une analyse détaillée sur le comportement et l’attitude de la clientèle hôtelière par rapport aux médias sociaux et aux sites de commentaires.

Sources:
– Juman, David et Douglas Quinby. «Social media in travel – Reviews & sentiment», PhoCusWright, juin 2010.
– Quinby, Douglas. «Social media in travel – Traffic & activity», PhoCusWright, avril 2010.
– Mawer, Fred. «The best hotel review websites (TripAdvisor not included!), MailOnline, 6 octobre 2010.
– Rheem, Carroll. «Consumer travel report – Second edition», PhoCusWright, mai 2010.
– Tercon, Bojan. «TripAdvisor: We help people choose the right hotel», 4Hoteliers, 25 octobre 2010.
– TripAdvisor. «TripAdvisor launches “reviews at a glance” to give you a snapshot of hotel highlights», septembre 2010.

 
  • Michel Athénour

    Il est inévitable que les commentaires dont la source est validée (de vrais clients ayant voyagé) prennent progressivement une plus grande valeur que ceux déposés par des anonymes.

    Avec un peu de recul, on pourrait dire que ce qu’on appelait encore récemment le web 2.0 (même si je n’aime pas cette expression fourre-tout) est maintenant plus mature et a gommé certains de ses défauts de jeunesse. Oui, les avis d’internaute sont une source d’information pertinente, et oui, on peut qualifier cette source, l’authentifier et la modérer.

    Après, il manque peut-être une étape supplémentaire : avoir 236 avis sur un hôtel, comme sur l’exemple ci dessus, c’est impossible à résumer, et pourtant il y a probablement dans ces commentaires toutes les infos nécessaires pour prendre sa décision, en tant que lecteur : cette adresse me convient-elle ? Nous (je m’occupe du site http://www.hotelhotel.com/) avons la conviction qu’à un moment donné, faire appel à des rédacteurs spécialistes, capable de faire un vrai travail d’analyse et de synthèse, apporte une vraie valeur.

    En somme, un retour au métier de Guide comme on en trouve sur support … papier.

    Un juste retour des choses pour, au final, ne pas se laisser guider par des seuls marchands. Les grandes centrales font bien leur métier et proposent des sites très utiles. Mais elles restent des marchands, non des éditeurs.

    Michel

  • Un Monde Ailleurs

    Article fort bien documenté, mais dans votre analyse des sites web regroupant des avis de voyageurs-consommateurs vous ne prenez pas en compte l’importance majeure (pour les lecteurs) des avis et conseils échangés en masse sur les forums de voyages – globaux ou spécialisés par région (type Voyage Forum ou TashiDelek) – ET sur les blogs de voyage, de plus en plus nombreux.

    Là, les apprentis voyageurs ou les voyageurs préparant leur prochain périple échangent astuces et recommandations sur tous les secteurs : la destination, mais aussi les prestataires (aérien, hôtel, location véhicules,…). Les modérateurs des forums et propriétaires des blogs jouent un rôle important en supprimant d’office tout lien purement commercial (propriétaire d’hôtel par exemple qui vante les qualités de son propre établissement), et en filtrant l’information. Chacun peut alors se faire une idée générale basée sur un vrai témoignage.

    D’un autre côté, auteur d’un blog de voyages moi-même, je souris parfois devant les commentaires de voyageurs qui ont une expérience parfois limitée en tant que voyageur ou sur une destination qu’ils ont expérimentée pendant seulement 8 ou 10 jours. Alors qu’en est-il pour un avis sur un hôtel ? Quand on part loin de chez soi 10 jours par an en ayant attendu et payé ce voyage longtemps à l’avance, peut-on être vraiment objectif sur le ressenti d’un hôtel ? Vacances, détente, état d’esprit plutôt festif et positif, a-t-on le recul nécessaire pour juger objectivement ?

    D’ailleurs l’objectivité est personnelle à chacun en fonction de son expérience et de ses propres goûts ou affinités…

    Bref, TripAdvisor a été remis en cause récemment pour la pertinence des avis publiés. Pour ma part, lorsque je pars en voyage je consulte les forums de voyageurs pour y repérer de bonnes adresses et des conseils afin d’éviter de perdre mon temps, je lis un ou deux guides de voyage papier tels Lonely Planet ou Bradt, je repère un blog de voyage spécialisé sur la destination pour y piocher un témoignage de vécu, et sur place je me fie aussi beaucoup à mon instinct. Jamais je n’achèterais un voyage en me basant uniquement sur les avis publiés sur des sites tels TripAdvisor.

    Les forums de voyageurs et blogs de voyages ont le vent en poupe depuis 2 ou 3 ans parce qu’il s’agit de vrai témoignage, et le lecteur tient à savoir qui s’adresse véritablement à lui, peut-être pour pouvoir s’identifier véritablement. Là, pas d’objectif commercial évident. Ca rassure.

    Le voyageur doit donc faire son « marché » en gardant les yeux et l’esprit grands ouverts. Et surtout en multipliant les sources d’information afin de se forger un avis personnel.

    :-)

  • Alain Cardinal

    Je pense que c’est l’inverse qui est vrai! TrypAdvisor permet à n’importe qui d’écrire n’importe quoi tant que cela ne dérange pas leurs plans de marketing. Alors que les agences en ligne au Canada offre aux clients qui ont acheté en ligne d’écrire une évaluation d’hôtel de seulement le voyage qu’il ont acheté en ligne! Donc nous retrouvons des évaluations d’hôtel de personnes qui ont réellement resté à l’hôtel grâce à Monarch, contrairement à TRYPAdvidor. En réalité, TRYPAdvisor aimerai publié ce qui se retrouve dans Monarch car la qualité des évaluations est de beaucoup supérieur, mais Monarch est une propriété de SoftVoyage, une compagnie de chez nous! En plus, je trouve que les commentaires sont subjectifs et il faut interprété. Avec la VIDÉOTHÈQUE de VIDEOVOYAGE.CA, vous avez les photographies, vidéo, panorama, carte de l’hôtel, horaire d’animation, menu des restaurants, photographies de la nourriture,… Une description objective avec preuve à l,appuie… Un mix des deux mondes est encore mieux…

  • claude55219

    Attention aux offres de lastminute.com

    Je vous fais part de ma première et dernière expérience avec cette agence.
    J’ai réservé en juillet 2013 deux séjours d’une semaine à Rhodes en demi pension dans un hôtel 5*.
    Voyage compris, lastminute me demande 770 euros par personne avec 25% de réduction
    Comme d’habitude, il ne précise pas le nom de l’hôtel et je ne peux donc pas aller voir les opinions clients sur tripadvisor.
    J’ai la surprise en arrivant au Rodos Palace de découvrir, une barre HLM de 17 étages d’une capacité de 900 chambres.
    Notre chambre n’est pas propre et les draps sont arrachés.
    Pendant la nuit les portes claquent bruyamment car elles se referment automatiquement à l’aide d’un puissant ressort.
    Le restaurant ne disposant que de 700 places pour 1800 convives, il faut intégrer une file d’attente à chaque petit déjeuner et dîner.
    Nous mangeons dans une ambiance de cantine très bruyante un buffet basique qui ne change pas du 1er au 7eme jour.
    A la piscine , il n y a pas de transat en nombre suffisant et on ne peut pas aller sur la plage de galets qui n’est pas propre.
    Cet hôtel ne mérite même pas 3*
    En discutant avec les clients français, j’apprends que leurs agences Marmara et les autres
    leur ont fait payer 400 euros en juillet pour la même prestation que la mienne en réservant aux mêmes dates et 297 euros au mois de juin voyage compris.
    Il est évident qu’avec des prix aussi bas, on ne peut pas avoir un service hôtelier normal.
    Quand je relate ma mésaventure à lastminute.com, on me dit qu’en pleine saison, il arrive que le fonctionnement de l’hôtel soit perturbé par le nombre de clients.
    Pas un mot d’explication sur le prix de 770 euros demandé par rapport aux 400 euros des autres agences.
    En conclusion :
    Lastminute n’annonce jamais le nom de l’hôtel pour pouvoir jusqu’à la dernière minute aller au moins cher en vous facturant le double du prix par rapport aux autres agences malgré les réductions qu’il affichent.
    De plus, vous ne pouvez pas vous renseigner sur l’hôtel avant de réserver.
    Lastminute sait pertinemment que l’hôtel n’est pas un 5* mais l’important c’est que ses clients le pensent.
    En payant un prix normal, vous croyez à tort ne pas être déçu.

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