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Analyse - 8 mars 2011

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À quelles personnalités de voyage vous adressez-vous?

Accro du magasinage, dévoué à la famille, amoureux du plein air… les profils de voyageurs sont nombreux. Dans un souci de personnalisation de l’offre touristique, on observe une tendance des entreprises et des organisations de gestion de la destination à s’adresser au visiteur selon le profil qu’il aura choisi. Mordus d’histoire, chercheurs d’attraits, adeptes de culture, voilà qui décrit les voyageurs américains d’agrément qui sont de plus en plus nombreux à vouloir venir au Canada, du moins selon les résultats d’une étude publiée dans le Journal of Travel & Tourism Marketing. En voici les principales conclusions. Mais d’abord, voyons trois exemples concrets d’application marketing.

Une offre sur mesure selon son profil

C’est en connaissant bien la clientèle que l’on peut mieux la cibler et lui offrir des possibilités qui cadrent avec ses intérêts, avec son type de profil. Le défi consiste à développer un message qui interpelle les différentes personnalités susceptibles de s’intéresser à la destination. Internet permet d’y arriver en laissant le visiteur, par exemple, choisir lui-même le profil auquel il s’associe. Une offre touristique lui est ensuite proposée en fonction de son profil ou du type d’expérience recherché. L’agence en ligne Wanderfly expérimente cette stratégie en donnant à l’internaute la possibilité de sélectionner ses intérêts parmi une vingtaine d’icônes. Il détermine aussi la destination, le budget, puis Wanderfly lui concocte un voyage sur mesure (voir image).

Personnalites_de_voyage_image1

Source: Wanderfly

Dans le même esprit, Tourisme Mauricie lancera, au printemps, son outil monambiancevacances.com, qui proposera au visiteur de choisir parmi huit styles de vacances. Pour chacun d’eux, l’organisme a regroupé les entreprises touristiques correspondantes. Le voyageur pourra donc, selon le style de séjour recherché, découvrir rapidement l’offre touristique qui lui convient. Il pourra même créer son propre circuit. Pour mieux cerner le concept, cliquez sous l’image.

Source: Les Ambiances vacances de la Mauricie

Sur le site Web de la Commission canadienne du tourisme, on propose au visiteur d’évaluer son «quotient explorateur». En répondant à une vingtaine de questions relatives à ses comportements de voyage, l’internaute fournit des informations qui permettront au site de trouver l’offre touristique qui lui convient parmi les différentes «expériences canadiennes».

Personnalites_de_voyage_image2

Source: Commission canadienne du tourisme

Une étude sur les personnalités de voyage

La tendance à la personnalisation de l’offre pousse les chercheurs à la réflexion. L’étude «Travel Personae of American Pleasure Travelers: A Network Analysis», réalisée par Sangwon Park, Iis P. Tussyadiah, Josef A. Mazanec et Daniel R. Fesenmaier, s’inspire des dimensions du voyage et des typologies développées au fil des années, en plus d’explorer les croisements possibles.

Ce qui rend cette étude particulièrement intéressante, c’est qu’elle tient compte du comportement hybride du touriste. Par exemple, lors d’un voyage en milieu urbain, le but premier du visiteur X peut avoir été le magasinage alors que lors d’un autre séjour, son activité principale aura été d’assister à un événement sportif, puis, dans un 3e voyage, X aura surtout fait de la randonnée en montagne. Enfin, les auteurs s’entendent sur le fait qu’un individu réalise une variété de séjours à l’intérieur d’une période donnée et que cette combinaison (ou portfolio) traduit sa «personnalité de voyage». Le but de l’étude consistait à identifier les combinaisons – chaque répondant devait sélectionner trois types de profil – et à analyser les distinctions. Près de 17 000 personnes ont participé à l’enquête. Le tableau 1 décrit les types de profil utilisés à l’intérieur de l’étude.

Personnalites_de_voyage_tabl1

Trois profils se démarquent, une multitude de personnalités ressortent

Pour caractériser leurs voyages en Amérique du Nord, les répondants ont presque tous (99,9%) choisi au moins l’un des trois premiers profils. Sept profils recueillent plus de 20% des répondants:

  • Chercheur d’attraits (44,6%);
  • Dévoué à la famille et aux amis (31,6%);
  • Adepte de la plage (29,3%);
  • Touche à tout (27,7%);
  • En quête d’évasion (25,3%);
  • Adepte de culture (24,8%);
  • Mordu d’histoire (22,1%).

La seconde partie de l’étude consistait à analyser les combinaisons des différents profils sélectionnés par les répondants. Au total, 955 croisements (sur une possibilité de 1350) ont été réalisés. Chacune des personnalités récolte une très faible proportion de voyageurs. La plus populaire, la personnalité 1, rassemble seulement 2,6% des répondants. Elle représente les profils suivants: adepte de culture, chercheur d’attraits et mordu d’histoire. La personnalité 2 regroupe 1,9% des voyageurs et est composée des profils touche à tout, chercheur d’attraits et mordu d’histoire. Les voyageurs possédant l’une ou l’autre de ces deux personnalités de voyages sont aussi les plus susceptibles de visiter le Canada avec des taux d’intention respectifs de 44% et 43%. Le tableau suivant regroupe les principales activités réalisées lors d’un récent voyage aux États-Unis et les destinations envisagées par les personnalités 1 et 2.

Personnalites_de_voyage_tabl2

Les résultats de l’étude démontrent qu’il existe un grand nombre de personnalités de voyage parmi les touristes américains d’agrément, mais que les profils se ressemblent souvent. Dans le cas des deux premières personnalités, elles partagent deux mêmes types de profil: chercheur d’attraits et mordu d’histoire. Pourtant, on observe des différences importantes dans les caractéristiques de chacune d’elles; par exemple, la visite d’un site ou événement culturel et celle d’un parc national n’ont pas du tout la même popularité.

Enfin, les chercheurs concluent qu’une approche personnalisée demeure, pour une destination, un outil marketing des plus efficaces et qu’Internet représente la plateforme idéale pour y arriver. Il suffit de donner au client la possibilité de concevoir son propre profil, à l’image des trois exemples présentés au début de cette analyse.

Source:

- Sangwon Park, Iis P. Tussyadiah, Josef A. Mazanec et Daniel R. Fesenmaier. «Travel Personae of American Pleasure Travelers: A Network Analysis», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 27, no 8, 2010.

Sites Internet:

- Commission canadienne du tourisme, Quel type de voyageur êtes-vous?

- Les ambiances vacances de la Mauricie

- Wanderfly