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Analyses - 14 mars 2011

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mars 2011

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Le réseau fait la force; des leçons tirées de la France

À l’occasion de la prochaine ouverture de la ligne TGV Rhin-Rhône, une enquête a été réalisée auprès des professionnels du tourisme français, allemands et suisses afin de mesurer l’attractivité de la région Franche-Comté en France. Lorsqu’on entreprend une démarche marketing de destination, l’attrait et la compétitivité de l’offre globale font la différence.

Un réseau en Franche-Comté

Lors de cette enquête, j’ai rencontré en Franche-Comté un professionnel du tourisme réceptif passionné. Il m’a expliqué comment il faisait vivre à ses clients des randonnées itinérantes d’une semaine dans le Massif du Jura grâce au travail conjoint de 80 prestataires (hébergeur, restaurateur, fermier, prestataire de services, guide, loueur de matériel, centre équestre, taxi et transport, etc.). En réunissant le savoir-faire et l’offre de chacun des prestataires, c’est une semaine inoubliable de randonnée en pleine nature pour plus de 1500 clients au cours de la saison. Pour chaque type de clientèle (famille, senior, jeune sportif), il propose des circuits adaptés et sur mesure.

Aujourd’hui, ce sont ses partenaires et le bouche-à-oreille qui lui apportent de nouveaux clients. C’est l’assemblage des prestations sur mesure qui procure la valeur ajoutée que recherche le client. Cette prestation a généré plus de 6500 nuitées touristiques pendant la saison 2009, ce qui a profité à cette région magnifique.

Pris individuellement, les acteurs ne pourraient pas offrir cette prestation touristique complète et personnalisée. Cette collaboration crée une vision du futur partagée avec tous et incite les actions conjointes. D’ailleurs, Paul Dubrule (cofondateur du groupe Accor et ancien président de Maison de la France), souligne dans son étude «Tourisme en France. Les enjeux pour 2020» les deux défis à relever:

  • mettre en scène l’offre;
  • se mettre en réseau entre partenaires et acteurs.

L’offre de randonnée itinérante dans le Massif du Jura évoquée ci-dessus illustre bien la force d’un réseau. Depuis notre enquête, l’agent réceptif spécialisé en randonnée a augmenté son volume d’affaires de 20%! Voilà la preuve que cette approche constitue un franc succès pour les acteurs touristiques français.

Une démarche transposable

Cette démarche commune pour la mise en valeur d’une offre adaptée est transposable aux autres formes de tourisme en Franche-Comté. Le réseau de l’Association des Petites Cités Comtoises de Caractère qui fait un remarquable travail de restauration et la mise en valeur du patrimoine d’art et d’histoire de 36 communes dans la région trouverait une prolongation à ses actions par le développement d’une économie touristique. L’accueil d’un tourisme itinérant s’adapterait à la capacité des établissements d’hébergement et des structures d’accueil qui doivent garder un caractère authentique et offrir un service de qualité.

Les professionnels et les organisateurs de voyages que nous avons interrogés, notamment sur le marché allemand, réclament des circuits de randonnées pour faire du cyclotourisme itinérant. Une reprise des bonnes pratiques mises en œuvre sur le Massif du Jura serait appropriée.

Ayant l’expérience du lancement et de la promotion de destinations, je sais combien chaque composante est importante. Comme une chaîne, sa robustesse est égale à la solidité du maillon le plus faible! Ce sont la compétitivité et l’attrait de l’ensemble de l’offre qui font la différence.

Quatre étapes à respecter pour mener à bien cette démarche marketing de destination

Après une identification de l’offre et de la demande ainsi que de l’environnement, la démarche s’articule autour de quatre étapes.

  • Un positionnement clair d’une offre touristique originale et authentique, s’appuyant sur les atouts significatifs de la destination. La première étape consiste à communiquer avec efficacité une vision commune aux candidats potentiels pour une action commune.
  • Une mobilisation des acteurs et prestataires volontaires autour d’un leader local ou régional est la deuxième étape. Il n’y a pas de projet viable sans un fédérateur accompagné d’une équipe pour l’animer.
  • Un travail de fond sur la mise en scène attrayante des composants et caractères originaux de l’offre touristique est la troisième étape. Le voyageur et touriste souhaite vivre une expérience personnelle lors de son voyage. Il faut donc lui donner envie de venir pour découvrir cette expérience.
  • La communication et l’accessibilité de cette offre auprès des clients par les médias et les canaux appropriés aux nouveaux modes de communication constituent la dernière étape de la démarche.

Le «collaboratif touristique»

Chaque destination possède de nombreux atouts touristiques. Encore faut-il les mettre en scène et les faire connaître. Il y a le savoir-faire et le faire-savoir. Sur ces deux aptitudes tout le monde reconnaît, à la pratique, que l’on est plus riche d’idées et de moyens à plusieurs que seul.

On vante aujourd’hui les avantages des outils de communication collaboratifs et des plateformes d’échange pour trouver et inventer le futur. Il faut dépasser la logique simpliste de la concurrence entre deux hébergeurs ou prestataires sur un même territoire pour au contraire se compléter et faire la différence avec la concurrence d’une autre destination devenue mondiale!

Le concept de «destination touristique», comme je l’ai présenté dans l’exemple de randonnée dans le Massif du Jura, est au cœur de la réflexion stratégique des acteurs et des politiques d’un territoire. Selon moi, c’est la seule façon de s’organiser et de développer une offre attrayante et représentative des qualités du tourisme en France.

 

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
Champs d’expertise:

  • Marketing du tourisme
  • Loisirs

Site de l’institution

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  • Cathy Moha

    L’analyse de cette demarche marketing m’interesse a double titre: d’une part elle me conforte dans l’idee que les professionnels du tourisme, quand ils ne font pas partis de grands holdings, gagnent a travailler ensembles, en reseaux de services, plutot qu’a “bricoler” chacun de leur cote au risque de tomber dans un tourisme dont les prestations, isolees, ne sont pas exploitees et laissent la place a des offres peu innovantes, routinieres, donc de moins en moins attrayantes. D’autres part, etant une professionnelle du tourisme de deux regions dont le succes n’est plus a montrer, Sud de la France-Sud de la Californie, et connaissant tres bien ces deux poles touristiques, votre article m’interpelle car en effet il y a la une vraie lecon a tirer: meme pour des regions a priori attrayantes au point qu’il ne semble plus necessaire d’en montrer les atouts, nous pouvons et devons offrir des prestations differentes, plus authentiques, hors des stereotypes d’Hollywood et de La Croisette Cannoise, plus proches des reves et desirs profonds d’un certain type de voyageur. La mise en reseau des prestataires et le travail collaboratif de chacun autour d’un leader vivant sur place, pour repondre a la demande d’un nouveau type de visiteur potentiel, sont definitivement la meilleure voie pour developper un tourisme tourne vers la redecouverte humaine et originale de ces hauts lieux du tourisme. Les acteurs locaux et leur desirs conjoints de favoriser une autre vision des grands sites touristiques, favorise une synergie forte qui a l’avantage de montrer, pour chaque pole de vacance, qu’il soit deja celebre ou a decouvrir, des attraits differents dont la mise en valeur assurera au touriste une experience personnelle riche, humaine et inattendue. Le tourisme de Franche-Comte ou des Rivieras francaise et americaine est le meme. Dans le premier cas, les regions peu connues doivent attirer de nouveaux clients et nous devons, grace au reseau de prestataires, permettrent aux visiteurs d’en apprecier l’attrait. Dans le deuxieme cas, nous sommes confrontes a un challenge tout aussi eleve: attirer un nouveau type de voyageur et faire apprecier des destinations dont les images vehiculees sont telles que la plupart des touristes n’imaginent meme pas qu’elles puissent etre autrement. La valeur ajoutee dans ce cas est le resultat du travail de prestataires prets a livrer un service inedit et fecond d’images differentes. C’est la l’enjeu du travail collaboratif de demain.

    • Jacques-Yves Toulemonde

      Comme le disait un de mes amis devenu directeur du tourisme d’une grande station touristique de la côte basque, il faut commencer avec les quelques professionnels décidés à changer.
      A partir de ce petit noyau d’acteurs convaincus et entreprenants la réflexion sur une nouvelle façon de penser le tourisme dans la région peut démarrer. il ne faut pas attendre d’avoir convaincu tout le monde. Montrer par l’action qu’une nouvelle voie est possible donnera envie aux autres de rejoindre le mouvement.
      Méthode et pragmatisme sont les 2 règles à suivre pour partir du bon pied.
      Se fixer un objectif SMART (spécifique, mesurable, ambitieux mais réaliste pour une date donnée) permettra de réunir les volontaires sur un plan de travail commun.
      Ce travail de groupe et de création nécessite un animateur / coordinateur. Il ne faut sous estimer les efforts de suivi et le travail à faire ensemble pour contruire ce nouveau reseau et créer l’offre. C’est souvent le manque de temps qui fait défaut. A nous consultant et conseil de vous aider dans cette démarche pour créer le futur. Jacques-Yves Toulemonde.

  • Christelle BIORE

    Article effectivement intéressant qui démontre parfaitement la nécessite du travail en commun, en réseau.
    C’est en ce sens, au CDT Coeur Val de Loire (Loir-et-Cher) que nous travaillons depuis l’élaboration de notre schéma de développement touristique en 2005.
    Nous avons commencé par la mise en place d’un nom de destination pertinent, accepté et reconnu par l’ensemble des prestataires « Cœur Val de Loire », puis des groupes de travail ont été mis en place pour organiser l’offre et le développement des filières thématiques (famille : P’tits Curieux, oenotourisme : Terroirs de Loire©, randonnées). Des actions de promotion communes (salons, web, démarchages) ont également été élaborées soit avec les prestataires (les « locomotives » tels que Beauval, Blois, Cheverny, Chambord…), soit avec les départements limitrophes ligériens ou le Comité Régional du Tourisme, soit avec les comités départementaux de la Randonnée Pédestre, Equestre…
    Cet article est en fait un condensé de 2 des principaux points de notre schéma, à savoir : Structurer les activités touristiques et Optimiser l’organisation des acteurs du tourisme.
    Et pour mettre en place un tel travail, je confirme effectivement une des remarques ci-dessus « Il ne faut sous estimer les efforts de suivi et le travail à faire ensemble pour construire ce nouveau réseau et créer l’offre ».

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