Stratégie de marketing en ligne – Les Jeux olympiques de Vancouver

Pour clôturer la conférence Online Revealed Canada qui avait lieu en mars dernier à Toronto, William Bakker de la firme Think! Social Media a présenté la campagne de marketing en ligne des Jeux olympiques de Vancouver. Même si cet exemple est basé sur un événement d’une envergure incomparable, il démontre de quelle manière une destination peut tirer profit de la présence d’un événement sur son territoire. Il est possible de s’inspirer de ces actions qui témoignent d’originalité, de créativité, mais surtout de planification stratégique.

L’exemple des Jeux olympiques de Vancouver

La stratégie marketing de Tourisme Colombie-Britannique consistait à maintenir élevé l’intérêt des visiteurs potentiels tout au long de leur cycle d’achat et de convertir ce nombre en visites réelles. On remarque dans la figure suivante qu’on a visé la clientèle à partir du moment où elle considérait la destination pour un voyage futur. Cette stratégie tient compte du fait qu’accueillir les Jeux olympiques est une chance inouïe en matière de visibilité pour différents marchés. La notoriété des jeux remplace la nécessité de réaliser une vaste campagne de sensibilisation, une démarche parfois très coûteuse.

Pour chaque objectif, des actions planifiées

En juillet 2003, le Canada a été désigné pour organiser les Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver. Dès lors, on a déterminé trois principaux objectifs marketing et mis sur pied un plan d’action en vue de les atteindre. L’objectif ultime: transformer l’intérêt pour les Jeux olympiques en intérêt pour la destination et ainsi augmenter le nombre d’arrivées en Colombie-Britannique.

Objectif 1: Profiter de l’événement pour maximiser la visibilité de la destination.

Actions:

• Créer un engouement autour d’un projet sous-jacent pouvant capter l’attention du public au cours d’une durée déterminée, avant ou après l’événement.

Exemple: Le relais de la torche a été sous les projecteurs de YouTube, grâce à l’implication de partenaires clés tels que Coca-Cola, à une équipe de soutien et à la participation d’un jeune reporter. Il avait comme mission de documenter la traversée de la torche olympique, tout en capturant des images des lieux du parcours et en recueillant les impressions des gens. Au total, 48 vidéos ont été visionnées plus de 500 000 fois pendant les jeux.

Établir, développer et maintenir d’étroites relations avec les partenaires de la destination, les médias, les commanditaires et le comité organisateur des Jeux olympiques. Créer des situations gagnantes avec chacun. Utiliser les différentes relations comme effet de levier au moment opportun et s’assurer de leur collaboration pour diffuser de l’information auprès de leur auditoire.

Exemple: Grâce à l’échange de contenus (textes, photos, vidéos) entre Tourisme Colombie-Britannique et son réseau de contacts, des images de la province et plusieurs histoires ont circulé sur les supports média de ces alliés (site Internet, page Facebook, Twitter, journal, radio, etc.) ainsi qu’à travers leurs réseaux respectifs.

• Saisir les occasions découlant de l’intérêt soudainement engendré par la tenue de l’événement.

Exemple: Plusieurs chaînes télévisées ont choisi la Colombie-Britannique pour le tournage d’une ou de plusieurs émissions en 2010, tel que Bachelorette, Hell’s Kitchen et Occupation Double, faisant à leur tour découvrir la destination sous des angles différents.

Objectif 2: Diriger le plus grand nombre de personnes possible vers le site Internet de Tourisme Colombie-Britannique et favoriser un accroissement des intentions de visite.

Actions:

• S’entendre avec les partenaires, les médias, les commanditaires et le comité organisateur pour que leur site Internet dirige les internautes vers celui de Tourisme Colombie-Britannique (hellobc.com).

Exemple: Une étude menée en 2007 démontre que 72% des gens qui regardent le sport à la télévision exécutent en même temps d’autres tâches. Pendant les Jeux olympiques, le monde entier suivait les compétitions sportives sur leur écran de télévision, sur Internet ou sur leur téléphone intelligent. Que faisaient-ils au même moment?

En s’affiliant à son réseau de contacts, Tourisme Colombie-Britannique a fait en sorte que les sites d’intérêt en lien avec les Olympiques puissent diriger les spectateurs intéressés par la destination vers le portail hellobc.com.

• Être repérable sur les moteurs de recherche et investir dans les SEO (search engine optimization).

Exemple: Conscient de l’effet que pouvaient provoquer les images de la province sur les téléspectateurs, Tourisme Colombie-Britannique devait veiller à ce que le portail de la destination figure dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche. Le foisonnement de sites relatifs aux Jeux olympiques représentait un obstacle de taille. C’est pourquoi on a orchestré une campagne de paiement au clic (pay-per-click) et déployé de nombreux efforts pour faciliter la recherche organique.

Objectif 3: Obtenir les coordonnées des visiteurs du site hellobc.com pour poursuivre des actions marketing après les Jeux olympiques et ainsi faire en sorte que ceux qui considèrent voyager dans la province y séjournent réellement.

Actions:

• Mettre de l’avant des publicités ou des promotions qui incitent le public à visiter la province et qui permettent d’obtenir les coordonnées des visiteurs en ligne.

Exemple: Une vidéo inspirante mettant en vedette la destination par des personnalités publiques connues mondialement invitait les internautes à se rendre sur le site hellobc.com, d’où ils pouvaient participer à un concours leur donnant la chance de gagner un voyage en Colombie-Britannique. Cette inscription représentait l’occasion de conserver les coordonnées de ces gens qui démontraient un intérêt pour la destination.

http://www.youtube.com/watch?v=HXqKORNdDh4&feature=player_embedded

Les résultats

• Tous les visiteurs internationaux recommanderaient la Colombie-Britannique.
• 7,5 millions d’Américains considèrent voyager dans la province.
• Plus de 100 000 contacts ont été ajoutés à la base de données de la destination.
• 4 millions de personnes ont visité le site hellobc.com avant et pendant les Jeux olympiques.
• 67 000 histoires à propos de la destination ont été véhiculées par les médias.

Comment tirer profit de cette stratégie?

Bien entendu, les Jeux olympiques offrent des circonstances sans pareil. Malgré tout, certaines régions pourraient assurément optimiser leurs retombées lorsqu’elles accueillent des événements sportifs, culturels ou organisés par des entreprises. En vous inspirant de quelques idées présentées dans cette analyse et en adaptant un plan d’action à votre propre réalité, peut-être que votre destination pourrait se démarquer lors de ses prochains événements!

Source :

– Bakker, William. «Looking back at the Canadian Olympics», conférence présentée à l’occasion de l’Online Revealed Canada, les 8 et 9 mars 2011.

– Wilhelmus