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Analyse - 18 août 2011

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août 2011

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Mieux comprendre la dynamique de marché des activités touristiques à destination

Les activités touristiques font partie d’une industrie complètement fragmentée et composée d’entreprises pour qui une vente moyenne va rarement au-delà de 100 $ US. Les voyageurs actifs américains dépensaient en 2009 près de 26,8 milliards de dollars américains en activités lors de leurs séjours d’agrément aux États-Unis et ailleurs dans le monde, soit une somme qui représente 27% des revenus totaux de ce secteur.

Les activités et leurs revenus

PhoCusWright définit les voyageurs actifs américains comme étant ceux qui achètent ou participent à des activités, des circuits, des événements ou des attraits touristiques. Ils prennent part à de nombreuses activités communes à celles des résidents, mais les revenus qu’ils engendrent varient énormément selon le type d’activité (voir graphique 1). Ainsi, les circuits génèrent davantage de revenus touristiques (90%) alors que les ventes de billets d’événements sportifs (12%) et culturels (24%) reposent principalement sur la participation des résidents.

Malgré leur faible part de marché, les événements ont la cote auprès des voyageurs actifs américains, puisque près du quart des revenus y sont rattachés, soit 13% pour les événements culturels et 12% pour les événements sportifs (voir graphique 2). Autre fait intéressant: la catégorie spa et bien-être est celle qui génère le plus de revenus, et ce, même si un faible nombre de participants s’y adonne; le coût élevé de cette activité justifie son premier rang.

Les activités sont majoritairement offertes par de petits fournisseurs; 60% génèrent un revenu inférieur à 1 million de dollars et de ceux-ci, un tiers produit un revenu de 250 000 $ et moins.

Un réseau de distribution éclaté

La dynamique de distribution varie d’une activité à l’autre. D’un système complexe de billetterie promouvant une variété de salles de spectacles à un simple guichet où l’achat se fait sur place le jour de la visite, le consommateur passe par une multitude de processus lors d’un même séjour.

Les ventes hors ligne dominent toujours et cela s’explique entre autres par le fait que moins de 40% des prestataires de services mettent à la disposition des internautes un site transactionnel et que 20% sont absents de la toile. Le manque de ressources financières justifie le peu d’investissements consentis pour adapter le réseau de distribution aux nouvelles réalités technologiques.

Cependant, Internet joue un rôle majeur quant à la façon dont un voyageur magasine ses activités (voir graphique 4). En effet, 80% utilisent le Web pour se familiariser avec l’offre; les moteurs de recherche généraux, les portails des destinations et les sites d’agences de voyages en ligne sont les sites les plus consultés.

L’étude de PhoCusWright souligne également que près de 80% des voyageurs actifs se servent d’un téléphone intelligent lors de leur périple; près des deux tiers sont enclins à l’utiliser dans le futur pour rechercher et réserver des activités. Est-ce que l’industrie saura s’adapter suffisamment rapidement à ce besoin de mobilité?

Le voyageur actif et la planification de ses activités

Ils sont au nombre de 63,8 millions et représentent 57% de tous les voyageurs américains. Globalement, le groupe se compose de voyageurs plus âgés; le tiers a 55 ans et plus. Cependant, ce sont les gens âgés de 25 à 34 ans qui sont les plus susceptibles de participer à la majorité des activités. Tous âges confondus, 47% de ces voyageurs font trois voyages ou plus par année.

Lorsque vient le temps de planifier un voyage d’agrément, les activités ne sont pas traitées uniformément (voir figure 1). Celles qui sont considérées comme très importantes, voire la raison d’être du voyage, sont généralement réservées bien avant la date de départ. Par exemple, le ski, une visite à Disney World ou un spectacle sur Broadway font partie de cette catégorie. À l’opposé, les activités qui occupent un rôle moins central dans le voyage seront réservées une fois sur place. Il existerait donc une corrélation entre l’importance de l’activité et la chronologie des réservations.

Outre l’importance de certaines activités, d’autres facteurs influent sur le moment où la réservation est effectuée, tels que les contraintes relatives aux inventaires, à l’ampleur des coûts, à la popularité de l’activité ou à l’appréhension des foules.

Une industrie fragmentée

Les activités, les événements, les circuits et les attraits représentent les éléments centraux d’un voyage; ce qu’un individu fera une fois rendu à destination est souvent la raison d’être d’un séjour d’agrément. Principalement composé d’un vaste nombre de petits joueurs locaux, ce marché joue un rôle important sur l’attractivité d’une destination. Il ne faut pas le sous-estimer. Pour demeurer compétitif à l’échelle internationale, on devra résoudre un défi de taille: rattraper le retard technologique auquel fait face cette industrie.

 

Source:

– PhoCusWright. «When they get there (and why they go): activities, attractions, events, and tours», 2011.

  • Diadao

    Merci pour cet excellent article ! Nous le partagerons sur notre Blog Officiel.

    Diadao
    http://www.diadao.fr/

  • Jean

    très bonne information
    évidemment à garder dans son contexte US
    une demande de précision : que pèsent les voyageurs “actifs” par rapport aux voyageurs “non-actifs” ? ( on a ici leurs poids par rapport aux consommations totales de chaque activité ce qui est déjà très instructif )

    Les analyses sur les modes d’information, de décision, puis d’achat … sont intéressantes
    (mais quelques points de discussion : par exemple je pense que pour certaines activités il est “naturel” de n’acheter que sur place au dernier moment, on ne peut tout expliquer par “le fait que moins de 40% des prestataires de services mettent à la disposition des internautes un site transactionnel et que 20% sont absents de la toile”)

    la conclusion rappelle bien à propos l’importance de l’enjeu alors que beaucoup d’analyses globales du tourisme se limitent à ce qui pèse économiquement le plus à savoir transport et hébergement

    NB les questions traitées se rapprochent des analyses des “attractions” selon la typologie
    – attractions primaires : motivent le séjour/déplacement
    – attractions secondaires : connues avec de venir mais non décisives
    – attractions tertiaires : découvertes sur place, accroissent la satisfaction et peuvent donc motiver un retour (fidélisation) et de la prescription (bouche à oreille)

    • Amélie Racine

      Bonjour Jean,

      Pour faire suite à votre question à propos des voyageurs “non-actifs”, on peut déduire que leur poids est très minime, voire nul, si on se fit à la définition de PhoCusWright (voir le 2e paragraphe). En effet, on peut déduire qu’à l’opposé des voyageurs actifs, les « non-actifs » n’achètent pas ou ne participent pas à des activités, des circuits, des événements ou des attraits touristiques.

      Vous avez raison, l’absence de site Internet n’est pas la seule raison qui explique les achats faits sur place, la Figure 1 l’illustre également.

      Merci pour votre commentaire!

  • Jacques-Yves Toulemonde

    Par expérience de la vente de séjour sur des sites touristiques stations, parc d’attractions, village de vacances, il est trés efficace, voire même conseillé, de présenter des offres d’activités lors de la réservation avant le séjour.
    Certaines propositions faites une fois sur place ne peuvent être acceptées car l’organisation du séjour par le client n’a pas pu en tenir compte.
    La proposition faite à l’avance sur le site web de la destination pourra également donner des idées une fois sur place.
    Particulièrement lors de court-séjour la réservation a l’avance de certaines activités ou prestations prises sur place est préférable (pour les principales bien sur) car les tentations sont nombreuses et le temps limité.
    Les informations touristiques fournies avant le séjour augmentent la satisfaction des visiteurs qui savent ainsi mieux profiter de leur séjour selon leurs centres d’intérêts et leurs goûts.
    Rendre service au client par une information préalable bien fournie et à propos est un facteur de succès du séjour et donc un facteur qui contribue au bouche-à-oreille sur la destination.
    Je me souviens des résultats d’une enquête de satisfaction faite auprès des clients étrangers d’un camping 4 étoiles en Touraine qui soulignaient la qualité et la précision des informations touristiques données sur le site du camping. ces informations les avaient incitées à réserver leur séjour dans ce site car mieux documentés sur les attraits et activités aux alentours.
    Faciliter la vie à son client “avant son séjour” pour l’aider à faire le bon choix, est une démarche marketing bien ordonnée et efficace.
    Jacques-Yves Toulemonde
    Actourism C&D

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