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Compte-rendu de conférence - 17 octobre 2011

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octobre 2011

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Quel est le meilleur moment pour promouvoir un festival?

La question n’est pas de savoir si l’on doit promouvoir ou non un festival, mais plutôt à quel moment on doit le faire. Selon des chercheurs de l’Afrique du Sud, la promotion devrait idéalement s’effectuer 3 à 4 mois à l’avance et prendre en considération les principales motivations qui sous-tendent la participation à un tel événement. Cette conclusion est le résultat d’une étude présentée lors de la 61e Conférence de l’Association internationale d’experts scientifiques du tourisme (AIEST), qui s’est tenue à Barcelone du 28 au 31 août dernier.

Le cas du Klein Karoo National Arts Festival

Le Klein Karoo National Arts Festival (KKNK) est l’un des plus populaires et des plus importants festivals d’arts de l’Afrique du Sud, mais il subit un accroissement continu de la compétition; le pays recense plus de 300 festivals. Cette surabondance entraîne un déclin dans la vente des billets depuis 2004, ce qui met en péril la pérennité de l’événement.

Par conséquent, afin d’augmenter les ventes, les dirigeants du KKNK ont voulu savoir quel était le meilleur moment pour promouvoir le festival et y attirer les foules. Pour ce faire, ils ont fait appel à des chercheurs de la North-West University, qui ont mené une enquête auprès de 479 festivaliers de l’édition 2011 du KKNK, à l’issue de laquelle la clientèle a été segmentée en 2 groupes distincts en fonction de leur délai de planification. Le premier groupe, les «planificateurs», a décidé d’assister au festival plus d’un mois à l’avance (59% des répondants), alors que le second, les «spontanés», a pris sa décision moins de 30 jours avant l’événement.

Plusieurs différences existent entre les 2 segments, en ce qui a trait à leur comportement de voyage. Comparativement aux festivaliers «spontanés», les «planificateurs»:

  • passent plus de jours au festival, donc plus de nuitées dans la ville;
  • achètent un plus grand nombre de billets de spectacles;
  • ont des dépenses moyennes par personne plus élevées;
  • ont plus souvent assisté au KKNK;
  • utilisent l’hébergement commercial dans une large proportion, contrairement aux décideurs spontanés, qui sont plutôt des résidents locaux.

Cette étude fournit donc la preuve que les festivaliers qui projettent de participer à un festival plus d’un mois à l’avance représentent le segment le plus lucratif et le plus prometteur pour l’industrie des festivals. Si nous généralisons ces conclusions, nous pouvons affirmer que d’un point de vue touristique et afin d’assurer la rentabilité économique et la pérennité d’un festival, les responsables du marketing devraient favoriser le marché des «planificateurs» et promouvoir leur événement 3 à 4 mois à l’avance, comme le suggèrent les chercheurs. Comme cette clientèle est fidèle, une vaste campagne de marketing n’est pas nécessaire. Il est préférable de mettre l’accent sur le programme de l’événement. Quant à la clientèle locale, elle ne devrait pas être laissée de côté pour autant. Cela implique de réaliser une campagne publicitaire environ un mois avant le festival, puis de la poursuivre tout au long de l’événement pour assurer une bonne participation de ce groupe.

Quel message véhiculer?

Une meilleure connaissance des motivations des festivaliers peut fournir aux organisateurs et aux responsables du marketing l’information nécessaire pour concevoir des produits et des stratégies de marketing efficaces.

Dans le cas des festivals, les résultats de nombreuses études révèlent que la socialisation, l’évasion, la nouveauté et le plaisir de se retrouver en famille figurent au nombre des principales motivations pour assister à un tel événement (voir tableau 1). Le message publicitaire devrait ainsi s’attacher à démontrer ces bénéfices pour le festivalier.

Et comment le transmettre?

Jusqu’ici, nous possédons 2 éléments déterminants pour la mise en marché du festival, soit la période idéale pour commencer la promotion, et le message à transmettre en fonction des motivations et des intérêts des festivaliers. Il importe maintenant de savoir quel canal privilégier pour véhiculer ce message. Pour ce faire, voyons les principales sources d’information utilisées par les festivaliers. La variété de ces sources peut se diviser en 2 catégories. La première relève du bouche-à-oreille ou de l’expérience personnelle; la seconde découle des efforts de marketing.

Plusieurs études, dont celle de la North-West University, ont démontré l’importance du bouche-à-oreille et de l’expérience personnelle passée, lorsqu’il s’agit de décider ou non d’assister à un festival. Malgré cela, les médias exercent également un fort attrait auprès des festivaliers «planificateurs». En fait, les canaux promotionnels tels que la radio, la télévision, les journaux, les magazines, les affiches et les bannières sont tous importants pour faire connaître l’événement, mais ils n’agissent pas comme élément déclencheur, contrairement au bouche-à-oreille. De là l’importance de bien connaître sa clientèle pour satisfaire ses attentes, afin qu’elle recommande chaudement l’événement à ses parents et amis!

 

Sources:

– Chen, Pi-Ching. «Festivals: Predicting Attendance Intention With Decision-making Factors», Indiana University, mai 2011.

– Kruger, Martinette et Melville Saayman. «The Question is Not — to Promote or Not to Promote, but Rather When to Promote», présentation à la 61e Conference de l’Association internationale d’experts scientifiques du tourisme, Barcelone, 28 au 31 août 2011.

– Lee, Choong-Ki, Yong-Ki Lee et Bruce E. Wicks. «Segmentation of Festival Motivation by Nationality and Satisfaction», Tourism Management, no 25, 2004, p. 61-70.

– Smith, Karen A. «The Information Mix for Events: A Comparison of Multiple Channels Used by Event Organisers and Visitors», International Journal of Event Management Research, vol. 4, no 1, 2008.

– Wamwara-Mbugua, L. Wakiuru et T. Bettina Cornwell. «Visitor Motivation to Attending International Festivals», Event Management, vol. 13, no 4, 2009, p.277-286.

 

 

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