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Analyses - 2 novembre 2011

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Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne

Les opinions que la clientèle émet dans Internet peuvent avoir des répercussions importantes sur la réputation des entreprises touristiques, voire sur leur rentabilité. Les réseaux sociaux permettent à tous les types de personnalités de s’exprimer, de l’individu facile à impressionner jusqu’à la personne impossible à contenter. Les entreprises s’exposent à tout, allant des louanges dithyrambiques aux critiques incendiaires. Or comme les opinions des voyageurs sont souvent subjectives, elles ne représentent pas forcément la réalité; les gestionnaires se doivent donc d’y réagir afin de protéger leur image.

Pourquoi s’en préoccuper?

Le contenu Web lié aux réseaux sociaux et plus particulièrement aux sites de commentaires tels que TripAdvisor occupe un rôle prépondérant dans le processus décisionnel du voyageur. Selon PhoCusWright, trois personnes sur quatre se montrent influencées par les commentaires et les photos d’autres voyageurs. La moitié des voyageurs québécois utilisent les médias sociaux au moins plusieurs fois par semaine, alors que seulement 26% d’entre eux n’y participent jamais, selon un sondage Ipsos-RVT réalisé en 2011.

Environ 9% de la clientèle ayant séjourné dans un hôtel rédige un commentaire à propos de son expérience selon la firme Market Metrix. Le secteur hôtelier a d’ailleurs tout avantage à encourager ses clients à partager leurs opinions, puisque ceux qui le font manifestent une propension plus élevée de 20% à recommander l’établissement et de 40% à le visiter à nouveau.

Les gestionnaires touristiques ne peuvent plus fermer les yeux sur ce que l’on dit à leur sujet. Les médias sociaux sont utilisés à toutes les étapes du voyage et souvent sur place, en temps réel. Cette rétroaction du voyageur représente une richesse inestimable pouvant servir à apporter des améliorations au produit ou au service.

Si vous en doutez encore, sachez que lors du Cornell Hospitality Research Summit de 2010, un dirigeant d’Expedia avait révélé qu’une hausse de 1 point associé aux commentaires pour un hôtel sur le site de l’agence en ligne se traduit par une croissance de 9% du tarif quotidien moyen de ses chambres.

Par où commencer?

Il vous faut d’abord décider du temps et des ressources humaines et financières que vous êtes prêt à allouer à la gestion de votre réputation en ligne. Ensuite, vous devez déterminer des objectifs précis et mesurables à atteindre. L’amélioration de votre rang sur l’index de popularité de TripAdvisor en constitue un bon exemple

 

Source: Tripadvisor

Voici quelques exemples d’objectifs permettant d’améliorer votre réputation en ligne:

  • augmenter le nombre de commentaires concernant votre entreprise;
  • améliorer le positivisme général des opinions publiées;
  • limiter le nombre d’avis négatifs;
  • susciter davantage d’engagement et d’interaction avec votre clientèle;
  • développer une petite communauté d’ambassadeurs de votre entreprise;
  • accroître le taux de conversion de vos visiteurs sur les réseaux sociaux en clients réels.

L’une des stratégies efficaces de gestion de la réputation consiste à se doter d’une solution offerte par des firmes spécialisées telles que ReviewPro, Revinate, Reputation Observer ou Synthesio. Ces utilitaires vous permettront de repérer, recueillir et compiler les commentaires positifs et négatifs de votre entreprise et des concurrents que vous souhaitez surveiller.

L’avantage d’un logiciel spécialisé dans la gestion de la réputation est l’analyse des commentaires que l’on peut en retirer. Les informations sont quantifiables et peuvent être présentées sous forme de rapports périodiques, ce qui permet de mesurer avec précision l’évolution de ce qu’on raconte à propos de l’organisation.

Pour les entreprises ayant des budgets restreints, il existe aussi quelques solutions gratuites.

Twitter

Ce réseau social constitue un incontournable en matière de monitoring. Les utilitaires de Twitter, tels que TweetDeck, permettent de créer à partir de mots clés des profils personnalisés de surveillance des conversations sur les sujets d’intérêt.

Google Alert

Cette option de Google constitue un autre moyen simple et efficace de surveiller votre marque, mais cette fois à l’ensemble du Web. Chaque fois qu’un article de journal, un blogue ou autre site fera mention des termes que vous aurez désignés, un courriel incluant le lien vers la page Web vous sera acheminé.

Samepoint

Ce site donne un aperçu rapide et efficace de ce qui se dit sur vous en plus d’y préciser le ton de la conversation. Samepoint repère les termes anglais à caractère négatif ou positif et génère ainsi un petit indice baromètre (voir image ci-dessous). Cet outil sans frais repère les contenus de différents médias sociaux tels que TripAdvisor, Twitter et Facebook.

Source : Samepoint

Pour savoir quels canaux méritent le plus d’attention en ce qui concerne votre monitoring, voici un classement proposé par eBizMBA.com des sites les plus achalandés et où les voyageurs peuvent y laisser des commentaires:

  1. TripAdvisor
  2. Yahoo! Travel
  3. Expedia
  4. Travelocity
  5. Priceline
  6. Orbitz
  7. Kayak
  8. Hotels.com
  9. Hotwire
  10. Booking.com
  11. CheapTickets
  12. VirtualTourist

Sur certains d’entre eux (p. ex. Expedia), seuls les clients peuvent publier un avis alors que pour les autres, tous les internautes peuvent le faire. Par ailleurs, plusieurs sites tels Orbitz, Kayak et Hotwire ne permettent pas aux entreprises de répondre aux commentaires.

Apprivoiser TripAdvisor

L’inscription de votre entreprise sur TripAdvisor constitue une étape incontournable pour faire un suivi sur ce site communautaire. Il suffit d’abord de créer un profil d’utilisateur en tant qu’individu et d’inscrire ensuite l’entreprise en suivant la démarche suggérée par le site.

Selon Daniel Edward Craig, consultant en gestion de la réputation, la réplique d’un hôtelier à un commentaire négatif sur TripAdvisor a souvent plus d’incidence que la plainte elle-même. Pourtant, seulement 7% des critiques sur ce site reçoivent une réponse de la direction. La façon de répondre à un avis négatif est très importante et peut être déterminante dans la décision de l’internaute d’effectuer ou non une réservation.

Dire ou ne pas dire…

Voici quelques éléments à prendre en considération avant de répondre à un commentaire:

  • Répondez à tous les commentaires pouvant nuire à l’image de votre entreprise ou décourager les voyageurs d’acheter vos produits. Sachez que la plupart des sites ne permettent pas aux consommateurs de répliquer aux réponses de la direction, de sorte que vous aurez le dernier mot.
  • Assurez-vous que la réponse provient du propriétaire ou d’un directeur, avec son nom (et non une mention générique comme «la direction»), afin de démontrer le sérieux que vous accordez à la plainte.
  • Choisissez les mots justes afin de ne pas empirer la situation. C’est primordial. Soyez bref en remerciant le client pour son commentaire. N’hésitez pas à fournir des excuses si un ennui est survenu pendant son séjour. Les autres voyageurs veulent seulement s’assurer qu’ils n’éprouveront pas le même problème.
  • Veillez à ce que les réponses apportent une contribution à la discussion, ce n’est pas l’endroit pour promouvoir votre entreprise.
  • Évitez les références à votre politique d’entreprise ou à des commentaires d’autres clients.
  • N’offrez jamais de compensations, car une telle initiative pourrait encourager d’autres clients à publier des critiques.
  • Émettez une courte réponse respectueuse et sans sarcasme qui rétablit certains faits, même si le commentaire est irrationnel et hargneux.
  • Concentrez vos efforts à corriger le tir lorsque les mauvais commentaires sont récurrents.
  • Évitez les fautes d’orthographe afin de démontrer votre professionnalisme.

Malgré tout, une règle d’or demeure: soyez authentique et transparent. À l’heure du Web 2.0, le consommateur ne se contente plus du rôle du spectateur. C’est aux entreprises d’y voir et surtout de réagir à cette réalité. La gestion de votre réputation en ligne est devenue trop importante pour laisser les autres s’en occuper!

 

 

Sites Web:

- ReviewPro

- Revinate

- Reputation Observer

- Synthesio

- Samepoint

- Google Alert

 

Sources:

- Bensimon, Alain. «Gestion d’e-réputation et hôtellerie», Veille info tourisme, 2 février 2011.

- Craig, Daniel Edward. «How to Integrate the Online Reputation Management Function into Hotel Operations and Culture», Revinate, 25 mars 2011.

- Damm, Lionel. «Calculez votre e-réputation gratuitement ? C’est par ici…», Marketing On The Beach, 29 mars 2011.

- ReviewPro. «Hotelier’s Guide to Review Sites – Overview of 50 major review sites and their features», juin 2011

- Bruc, Mathieu. «Gérer sa e-réputation: conseils et ressources pratiques pour les pros du tourisme», Blog-etourisme.com, 27 janvier 2011.

- Tourism BC. «Online Reputation Management – Tourism Business Essentials», 15 juin 2011.

- Vinivi & FMC-Newtech. «Avis de clients en ligne ou la e-réputation des hôteliers», 2011.

 
  • BRASSAC

    Très bon article.

  • isabelle

    j’ajouterais qu’il est souhaitable de ne pas répéter le problème dans le texte de réponses. Si un client s’est plaint qu’il y a eu un vol dans sa chambre par exemple; éviter vous-mêmes d’utiliser le mot « vol » dans votre réponse afin qu’il ait moins de chance d’être associé à votre hôtel par les moteurs de recherches.
    C’est un mec de Tripadvisor qui en avait fait la remarque lors d’une conf. à mtl.

  • Caroline

    Très intéressant, en effet, j’ai eu l’occasion de goûter à la soupe Trip Advisor… Malgré plusieurs bons commentaires….. 2 très mauvais commentaires, où j’ai dû défendre ma cause et remettre les pendules à l’heure… J’ai effectivement senti une baisse à la suite de ces commentaires, et il aura fallu au moins 2 ans avant que l’effet néfaste du premier ne s’estompe. Néanmoins, j’ai aussi réalisé que le fait d’avoir répondu à ces commentaires, a contribué à amoindrir leur impact négatif. De plus, la plupart des clients ayant lu ceux-ci, m’ont fait remarquer que c’est en lisant ma réponse qu’ils avaient été rassuré et avait finalement décidé de réserver chez moi….

  • Lison Harvey

    Je suis propriétaire d’un Motel, de 15 chambres. Pour moi les commentaires sur les sites de réservations, ou autres, à court et long terme vont nuire énormément à nos établissements. Nous sommes à la merci de l’humeur du client, ils en veulent toujours plus, sincèrement je crois vraiment que c’est trop facile pour eux, et nous n’avons pas nous L’hôtelier la chance de nous défendre. Ce même client qui se plaint pour un séchoir, le Wi-Fi, etc… ne voit même plus que la chambre est impeccable propre, les matelas sont confortables. Il se plaint avec le nom de notre établissement sur les réseaux sociaux, et nous le matin même il a laissé la chambre dans un état lamentable, et c’est très fréquent !! Si nous l’hôtelier nous ferions un commentaire à son nom ? Pour conclure je suis contre, parce que c’est trop injuste, il va falloir prendre des mesures pour que soit juste pour les deux, l’hôtelier, et le client. Et je crois vraiment que de plus en plus d’établissement d’hébergement vont se faire entendre.

    Lison Harvey
    Le Motel, Café-Resto La Maison de Travers

    p.s: J’assume mon opinion, je signe…

    AUTRE POINT TRÈS IMPORTANT:
    CELA DEVRAIT ÊTRE OBLIGATOIRE DE METTRE LEUR NOM, ET NON ANONYME …